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牛逼!一个男人打造的民族高端彩妆品牌,80%毛利,血拼国际大牌!一文读懂化妆品行业商业逻辑!

i美妆头条 2018-01-16 17:49:37



提到高端彩妆,人们的脑海中首先会冒出一些国际大牌,例如迪奥、雅诗兰黛、兰蔻等,却鲜少有人知道,在国际全球彩妆排行榜上,还有一个本土品牌活跃其中,那就是我国第一个以人名命名的彩妆——毛戈平



去年年底,毛戈平化妆品股份有限公司(以下简称毛戈平)向证监会报送首次公开发行股票招股说明书(申报稿),拟登录上交所,成为拟挂牌上市的首家本土彩妆企业。如果毛戈平能成功IPO,那将成为A股极少数以个人名命名的公司,也可以说是真正自主独立上市的第一个中国彩妆品牌,意义重大。


这个男人,作为行业内一个大IP,在女人扎堆的化妆品行业,依靠个人在彩妆界的成就和造诣,创立了17年历史的毛戈平彩妆。


对如今的90后,毛戈平可能比较陌生,但对于更早两代的人来说,毛戈平却是神一样的存在。他的成名之战,在于他曾为刘晓庆扮演的“武则天”打造精致妆容,让武则天的美貌形象为众人熟知。这一代经典角色,让他蜚声国内外,被赞誉为“魔术化妆师”。


营收:超3.2亿年收入


毛戈平前身为杭州汇都,成立于2000年7月28日,注册资金为6000万元。2015年11月4日,杭州汇都召开股东会,同意以2015年10月31日为审计基准日、评估基准日,将有限公司整体变更为股份公司。 2015年12月16日,全体发起人召开创立大会,通过了设立股份公司的相关决议,至此,毛戈平化妆品股份有限公司正式成立。


截至本次IPO申报时,毛戈平直接持有公司42.63%的股份,汪立群直接持有公司11.08%的股份;毛戈平、汪立群夫妇通过帝景投资、嘉驰投资间接持有发行人1.74%股份。


毛戈平、汪立群夫妇合计持有公司55.45%的股份,为公司控股股东、实际控制人。


另外,公司的股权结构中,还出现了九鼎的魅影(浦申九鼎),九鼎在2015年10月进场,持股比例为10%,出资额为600万。


(毛戈平集团股份结构)


2013-2016年6月,毛戈平实现净利润分别为4,447万元、4,711万元、5,462万元和2,181万元。


(毛戈平营收)


>>>> 发行情況


本案属于招股说明书申报阶段,暂无发行价格、发行市盈率、市净率、发行前每股净资产、发行后每股净资产、发行结果等具体数据。


发行股数:不超过2,000万股,不低于发行后公司总股本的25%

发行方式:网上发行和网下发行相结合

承销方式:余额包销

拟上市地:上交所


>>>>募投情況


拟募集资金净额:约5.12亿元


(募投资金使用情况)


除了品牌创始人,还是化妆界的泰斗


毛戈平,既是一个人名,又是一个化妆品牌,还是一家公司名称。


这并不稀奇。在国际众多知名的高端化妆品品牌中,很多品牌创始人都有一定的艺术成就,以及独特的艺术理念。


例如芭比波朗,由美国化妆大师芭比波朗女士于1991年在纽约创立;著名品牌植村秀,由日本化妆大师植村秀先生于1966年在日本创立。


毛戈平也是其中之一,其化妆艺术蜚声海内外。


他最为人知的就是——1995年版《武则天》里刘晓庆的妆容,就是出自毛戈平之手。



他不仅是中国化妆艺术大师,还是文化部一级形象设计师,参与过2008年北京奥运会开幕式造型设计。被业内赞誉为“魔术化妆师”。


他还致力于中国化妆美学艺术的推进与传播,是当代中国化妆师的标志性人物。



凭借着高超的化妆技艺及艺术理念,毛戈平斩获众多行业奖项。



毛戈平,和众多蜚声中外的美妆大师一样,用自己的成长,叙述了一个品牌的成长。毛戈平已经将个人与品牌结合为一体,水乳交融。


他于2000年创建了“MGPIN”高端民族美妆品牌及“毛戈平形象设计艺术学校”教育品牌,并取得了重大的成功。


下面,跟着并购优塾,从产品研发、生产、销售、培训四个角度,走进这位神奇的化妆大师,以及他背后的商业模式。


两个品牌:一个高端,一个亲民


公司产品主打MGPIN和至爱终生。


其中,MGPIN品牌以毛戈平先生的名字命名,是公司的核心品牌竞争力。


“MGPIN”与“至爱终生”定位不同,前者定位高端,后者偏中低端。因为定位不同,所以销售模式有所不同。


MGPIN,以中高端百货专柜直营模式为主,是本土高端化妆品品牌。



“至爱终生”,以经销模式为主,定位于二、三线城市的女性消费者,致力于提升公司产品的覆盖群体及销售区域。



两个系列的的品牌定位和价格定位如下:



生产:自主研发VS外包


在化妆品的生产方面,毛戈平并未自建生产设施,生产环节主要依靠委外加工的方式来完成。


但是产品的创新和升级,是由毛戈平的产品研究中心提出方案,加工合作方适时调整供应商产品配方,直至达到公司产品开发目标。


>>>>毛戈平研发流程



>>>>毛戈平生产流程



渠道:百货直营为主


根据产品的价格定位和市场定位不同,毛戈平走的主要是高端彩妆路线。


既然是高端产品,那么,销售渠道自然是主要采取百货直营方式,其次是经销渠道和培训渠道,电商渠道占比很少。


我们之前研究的很多高端产品案例,都有这个特征,因为自营渠道最容易把控价格和服务质量。


>>>>百货直营渠道


MGPIN进驻的商场多为大型连锁百货或购物中心的旗舰商场、当地城市标杆性百货商场或购物中心或其他能够彰显 MGPIN品牌形象的百货商场或购物中心 。其选址流程如下:



>>>>经销渠道


毛戈平与经销商的合作模式均为买断式经销,采取款到发货的模式,具体流程如下: 



>>>>电商渠道


电商渠道作为对该产品线下渠道销售的补充,通过活动促销以及单品使用视频等方式扩大该品牌的专业认知度与影响力,天猫店委托给第三方团队运营。 

 

此外,MGPIN品牌还采取了会员模式和体验式营销,为消费者提供了额外的产品附加价值,会员忠诚度较高。2015年MGPIN品牌会员数量与复购率情况如下表所示。



除美妆会员外,其余等级的会员复购率均在 50%以上,会员等级越高,复购率越高,客户粘性越大。


化妆品之外兼营培训


毛戈平在北京、上海、杭州、成都、重庆、郑州、武汉七个城市均设有培训机构,为学员提供化妆技能培训服务。



将培训引入到公司的业务中,这在以往化妆品行业的业务模式中很少见。


为保证教学质量,学校采用标准化的教学质量监控体系,即统一的教材、模板、教具和授课流程。每年还会对所设课程的三分之一进行更新。


对教师的培训考核方面设置了较为完善的体系和严格的标准。主要包括教师晋升培训考核、课时能力考核以及授课质量考核三个方面。 


首先,在教师晋升培训考核方面,一名新教师要晋升为特级教师需要经历多个环节的考核,包括师资班培训及考核、辅导教师培训及考核以及正式教师升级考核;


其次,在课时能力考核方面,每名教师每月讲授的课时由课时能力考核结果决定,考核合格者才能讲授相应课程以及相应的课时;


最后,在授课质量考核方面,教师每堂课的课时作品都会经过记录、点评以及旁听等方式进行考核以及打分。


怎么样,是不是比很多高中大学还要严格?不然人家怎么做高逼格的化妆品品牌? 


这样一来,公司的化妆产品,可以为培训提供稳定的、专业的产品支持;同时,接受培训的学员毕业后,他们其中大部分会成为公司的一线销售顾问,他们的亲身经历,将传达给客户一种专业的服务精神。


最重要的是,产品研发的思路,是通过学员学习的反馈,以及产品售后跟踪,不断搜罗建议、把握流行趋势和消费者偏好。


这一点,虽然是个细节,但值得很多公司学习。通过培训来作为市场体系的有机补充,一方面促进销售,另一方面能够增加铁杆粉丝,而更重要的是,通过培训能有效获取客户反馈,进而反哺研发环节。


并且,研发新产品又反哺了化妆培训的一线教学内容,提升培训教学的质量与水平。


产品——销售——培训——反馈——研发——产品,构成了毛戈平的业务闭环,并相互联动,围绕“毛戈平”这一品牌,毛戈平形成了不同于其他家化妆品牌的特色,构成了核心竞争力。



利润:毛利率高达80%


2013年—2016年上半年,毛戈平的营业收入分别为2.35亿、2.68亿、3.09亿、1.54亿,营收持续增长,增速保持在15%左右。



同样,2013 年、2014 年、2015 年和 2016 年 1-6 月,毛戈平的综合毛利率较为稳定,分别为 79.92%、81.50%、79.70%和 78.01%。


特别是,MGPIN系列产品毛利率分别高达85.96%、87.21%、86.36%和85.02%,整体上保持稳定。


由于国内可比化妆品上市公司较少,我们除了选取上海家化以外,还选取了欧莱雅、资生堂、欧舒丹和自然美4家境外上市公司进行对比。



上海家化除了除销售化妆品外,亦生产非化妆品类的日化产品如洗发水、沐浴露等,部分产品售价较低,使得上海家化的整体毛利率较低,故其综合毛利率水平低于发行人及其他同行业公司。


总体来看,公司的综合毛利率较为稳定,略高于行业平均毛利率水平,与国际大品牌旗鼓相当。


在费用方面,销售费用占营收比为40%左右,是期间费用中最多的一块,其中,职工薪酬占了销售费用的60%,广告费用10%不到。


这一点,可以从公司的销售模式上可见一斑。


自2013年起,经营规模扩大、专柜数量增加,公司销售相关人员持续增加。且2014年度,公司薪酬水平调整、提高年终奖的比例,销售相关人员的平均工资增加较大,导致2014 年销售费用中的职工薪酬上升较快。




但是,我们明显看到,毛戈平在广告方面的投入不多,约占公司销售收入的10%左右。所以,后期广告对于毛戈平来说比较重要,IPO如果顺利,可能也会在这个地方砸一些资金。


市场:我国彩妆发展前景广阔


彩妆,是化妆品的一个细分大类,2015年,中国化妆品市场销售额为3,156.29亿,复合增长率为7.70%。预计2020年,中国化妆品市场规模将达到4,950.05亿,年复合增长率约为9.42%。



2015年,中国彩妆市场规模达到251.01亿,年复合增长率为11.44%。预计未来5年将继续维持10.85%的年复合增长率,市场规模将达到420.16亿。


彩妆这个领域,和中国所有女性都有密切的关系。随着女性在消费升级、个人形象方面的提升,这个行业也在强劲的增长。同时,这个行业又极为特殊。特征如下:


1)产品种类繁多(包含10多个细分产品),

2)上妆程序复杂(所以培训很有市场),

3)妆容风格迥异(千人千面,有时尚、创意产业特征,所以IP很重要),

4)高端产品被国外厂商垄断(品牌和科技含量太高,一般国产品牌搞不动),

5)具备医疗行业特征(安全很重要)

6)具备消费行业特征(广告和品牌营销占财报比例较大)



从彩妆零售额占化妆品市场比例来看,我国当前的彩妆零售额仅占化妆品市场的7.95%。日本、韩国彩妆零售额占化妆品市场的比例为17.83%及16.21%,美国为17.98%。


从人均彩妆消费额来看,2015年,我国人均消费仅为18.26元,同期日本、韩国的人均消费额分别为45.22美元及37.27美元,美国为44.74美元。


相比发达国家较为成熟的彩妆市场,我国彩妆零售行业还有很大的提升空间。 


长期以来,我国化妆品行业,尤其是高端彩妆市场,主要被国际品牌所垄断。


2015年,在我国销售额排名前15的彩妆品牌中,国际品牌有11个,包括香奈儿、LV、雅诗兰黛、欧莱雅等全球知名企业,品牌主要来自美国、法国和日本。 


2015年,通过我国百货商场渠道销售的高端彩妆产品的市场排名,毛戈平赫然在列,民族品牌挤入了高端彩妆市场。


即使挤入了国际高端彩妆品牌前15强,毛戈平面临的竞争压力仍不容乐观。


在彩妆领域,毛戈平面临的竞争对手有:芭比波朗、魅可、蜜丝佛陀,且全部是国外厂商。


芭比波朗(Bobbi Brown)是由化妆大师芭比波朗女士1991年创立于美国纽约,首批产品为10款自然色系的唇膏。


1992年,在当时粉底液仍以偏粉红色为主时,芭比波朗推出了独特的黄色系粉底棒。1995年,品牌推出了护肤系列,同年,芭比•波朗将品牌出售予美国雅诗兰黛集团。


魅可(M·A·C)——由彩妆师暨摄影师Frank Toskan,以及经营连锁美发沙龙的FrankAngelo 1984年创立于加拿大多伦多。1994年,魅可被雅诗兰黛收购。


蜜丝佛陀——俄罗斯知名化妆师蜜丝佛陀先生1909年创立于洛杉矶,1991年被宝洁公司收购。


最初蜜丝佛陀专注于打造影视戏剧彩妆,1920年,蜜丝佛陀推出了其第一套供大众使用的彩妆产品,使品牌逐渐进入大众彩妆市场,并于2008年正式进驻中国。(蜜丝佛陀为公司旗下“至爱终生”品牌的主要竞争对手)


在培训领域,毛戈平面临的竞争对手有:东田造型化妆培训学校、北京吉米化妆学校。


东田造型化妆培训学校——是由中国化妆师李东田先生于1998年创办,是一所专业从事化妆师培训、实用时尚造型、形象设计、彩妆培训为主的专业化妆学校。


学校自1999年开始面向全国招生,主要为影楼、造型工作室等培养专业化妆师。目前,在北京和成都设有两家实体学校。


北京吉米化妆学校——是由中国化妆师吉米先生2000年创建,是一所以时尚化妆造型为主导的专业形象设计学校。


学校致力于培养服务于影楼、舞台、影视制作及婚庆等方面的化妆造型师、形象设计师、发型设计师等专业人才。


毛戈平综合了化妆品品牌销售和化妆培训为一体,使得产品、研发、培训有机结合,发挥了相互促进的优势。


但是,从广告投入占据销售费用的比例上看(广告费用占比10%),毛戈平落后于国际大品牌。


与国际大品牌“狂轰滥炸”的品牌广告相比,毛戈平在电视媒体、户外硬广、以及互联网媒体等领域的营销投放不足,导致品牌认知度和影响力受限。


同时,其研发实力与国际一线品牌也存在差距。


这样一来,毛戈平在上市后的发展方向将会在品牌营销和研发实力上持续发力。例如:


在品牌营销方面,毛戈平将加大线上广告投放力度,同时提高电商平台的宣传力度。且通过时装秀、彩妆秀、贴柜秀等形式,提高曝光度。



在研发实力方面,毛戈平将建设海外研发基地,研究不同地区、不同文化的流行趋势;建设毛戈平美妆艺术研究中心等。



随着彩妆市场的迅猛发展,一些优秀的本土彩妆品牌已渐渐崭露头角。消费升级,品质为王的时代,为高端民族品牌的发展提供了肥沃的土壤,在未来,如毛戈平般优秀的民族彩妆品牌必将逐渐形成可与国际大牌抗衡的实力!


来源: 并购优塾  (文章有删改)