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【安永报告】奢侈品和化妆品行业财务概况 2016年版

安永EY 2018-07-10 15:20:32

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安永正式发布奢侈品和化妆品行业的年度《财务概况》(以下简称《概况》)第六版。本报告涵盖公开可用数据和在全球领先的奢侈品和化妆品公司任职的高管的意见,并探讨目前的行业发展趋势以及运营综合数据和主要财务参数的变化。

在当前汇率下,2015年奢侈品行业的增长率为13%,总市值达2,530亿欧元。然而,这一增长主要得益于货币汇率波动,“实际”增长率为1%,低于2014年。2015年,全球化妆品行业的增长率相对较高(3.9%),总市值达2,030亿欧元。

当前的市场状态是在多项因素的共同作用下形成的。鉴于社会经济和政治环境在全球范围内可能产生的重大影响,不在我们的报告中提前承认这种不稳定性将是不负责任的行为。虽然本研究旨在进行情境分析,但我们得出的结论是,包括全球金融市场的当前环境和整体不稳定性在内的无形因素导致了奢侈品行业的退潮。任何行业都难逃最近的全球政治动荡、恐怖主义威胁和袭击以及中国经济增速放缓的相关影响。简言之,尤其是在像奢侈品这种需要大额消费的行业,不确定性会影响所有消费者的情绪。

令人欣慰的是,奢侈品消费者从未如此成熟,现在他们追求的是“完整的零售体验”,他们希望前往具有异国风情的旅游目的地,而不是将预算花在购买最新的“潮人必备单品”上。

奢侈品商应采取哪些措施规避消费者流失问题?各大品牌是仅靠做出快速反应便已足够,还是需要审视其整个业务模式?

不管属于哪种情况,奢侈品公司都必须花时间去更好地了解他们的消费者,了解他们的愿望,以便更好地与其互动,吸引他们的注意力,最终让他们掏钱消费。

竞争格局正在发生变化。为了跟上市场步伐,奢侈品品牌必须:

加大数字化投入

奢侈品公司在日益数字化的时代中处于落后地位。新技术已经改变了公司的营商方式,提供了新的沟通渠道。与此同时,消费者的购买行为也不断演变,形成了新的消费者细分市场,即“千禧一代“。即时性成为了制胜关键,因此在数字时代下需要不断创新,而这似乎与奢侈品市场一向强调的个性化形成对比。奢侈品品牌必须双管齐下,即:(i)继承传统并创造长期价值,同时(ii)满足消费者需求,努力推出能够提供即时满足感的独特产品。而后者往往是奢侈品公司弱项,使其在与更具动态且精通数字化的市场参与者竞争时,面临处于不利地位的风险。

保持价格定位

另一类市场参与者正在打破奢侈品和时尚潮流市场的平衡状态:轻奢产品市场的参与者通过持续提供既时尚又具有价格优势的新产品,正在赢得更多市场份额。如今,价格定位尤为重要,由于消费者能够通过数字化渠道持续获得有关全球产品特性的信息,因此他们更加注重和青睐价格透明。因此,顶级奢侈品公司应强调其产品的质量和稀缺性,鼓励客户花更多的钱,同时降低被更易变通的竞争对手同化的风险。

坚持豪华体验

在追求高品质生活的过程中,消费者面临各种诱惑,这些诱惑并非总是以物质形式的长期购买为特征,相反,他们可能具有无形或更短暂的好处,如旅行、艺术品、美食。在这种环境下,个人奢侈品公司必须证明他们能够提供相同水平的体验和客户满意度。

在提供与消费者进行面对面互动的零售商店中,公司必须通过聘用具备很强的专业知识且高度合格的店员来提供专业服务,为客户提供卓越的消费体验。这样做的重要性远远超出开设新店。公司应该专注于提高现有销售环节中能与客户发生接触时的服务质量。

2016年的《概况》基于行业领导的反馈,提供了有关奢侈品和化妆品行业的经营和财务综合数据,以及重要估值参数和乘数,探讨了行业的未来发展趋势,并涵盖了我们的行业主管合伙人的意见。我们希望本报告能够为贵公司内部的广泛讨论提供深刻和有启发性的洞察观点。

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殷国炜

审计服务合伙人

安永华明会计师事务所(特殊普通合伙)

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