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Design in China 做自己的首饰品牌是怎么一回事?这里有两个女孩的故事

菲卡DesignFashionTravel 2018-04-15 17:57:29

耳钉来自A L’ÉPOQUE 图片来源:A L’ÉPOQUE

不论是生产还是销售,独立设计师首饰品牌都比成衣品牌要面临更多的挑战。

A L’ÉPOQUE

从设计师Christian Lacroix手里接过Prix Edgard Hamon的奖杯,谢晶的脑袋有点懵,她完全没有想到自己真的得了奖。那是2014年7月的一天。半年前,她以一组迷你系列的首饰设计报名参加了这个在法国,乃至欧洲最有影响力的新人首饰设计大奖评比。在此之前,她从未设计过一件首饰——她本科与研究生阶段分别学习时装设计和配件设计,毕业后则先后供职于Dior和Lanvin,参与品牌墨镜和鞋履的设计。

那一年,Lanvin时任艺术总监Alber Elbaz、珠宝设计师Elie Top、以书本手包闻名的配件设计师Olympia Le-tan、法国配件首饰设计师Yazbukey等设计界大牌担任了奖项的评审。而在一众参赛者中,谢晶是唯一的亚洲面孔。

谢晶  图片来源:A L’ÉPOQUE

“我后来知道我得奖有个很重要的原因是评委们没想到我的那组设计会出自一个亚洲女生之手,他们都觉得那套设计非常像是爱好建筑的英国男性设计师的作品,所以在见到我去做设计说明时都觉得很惊喜。”得奖两年后的这个夏天,谢晶在接受界面记者采访时回忆说。

看过谢晶的设计就会发现,她做的首饰都以金属为主要材料,镶嵌珍珠等元素作为装饰,设计简单,细节却精致,整体有一种粗犷、硬朗、国际化的感觉。而这样鲜明的风格,成了她之后自创品牌的基础。伴随得奖系列在紧接而来的巴黎时装周进驻法国巴黎精品百货Le Bon Marché展销,谢晶正式成立品牌A L’ÉPOQUE(巴黎瞬间),转而成为了专职的首饰设计师。

谢晶的得奖系列True to Life 图片来源:A L’ÉPOQUE
谢晶的得奖系列True to Life 图片来源:A L’ÉPOQUE

“我觉得我的设计风格,包括我在设计里会使用很多的金属材料,都是受了我父亲的影响。”谢晶的父亲是个手表商人,有自己的手表工厂,这让谢晶从小就有机会接触各种金属材料,并对于这些材料的设计和精加工有自己的一套理解,“很多珠宝品牌都用黄铜作为主要材料,我是选用了高档腕表常用的不锈钢,这样的材料会让包金、电镀有更好的效果。”

就首饰设计而言,金属加工关系到镶宝、部件连接、开关安装等环节,对于造型和功能都至关重要。可以说,金属加工的好坏直接决定了一件首饰成品的质感高低。因此,懂得金属加工的专业知识是首饰设计师的加分项。

而谢晶父亲的工厂也为她带来一些便利,她不用遇上不少独立设计师自创品牌时会遇到的最大难关——去找一个价格合理、起订单量合适、质量和工期还有保证的加工商。目前,A L’ÉPOQUE的生产流程是谢晶在现在的定居地西班牙完成设计,生产和渠道推广则交由父亲在国内的工厂和公司。

“现在基本上就是按照我最早制定的一份五年计划在走,有的目标已经提前完成,也有的目标根据实际情况做了调整。”在学习服装和配饰设计时老师常提的“自创品牌需要五年商业计划”被谢晶付诸了实践。按部就班地,这个9月,A L’ÉPOQUE即将发布第三个系列,而销售点已在全球范围内扩张至20余个。“但在销售上,有个情况和我想的不一样,按照我的计划,欧洲的扩张应该比国内顺利,结果反过来了。”

这与欧洲和中国市场不同的买手工作规则有关。在欧洲,买手们下单前一般都会关注一个品牌至少3季的时间,以确保品牌质量、产量的稳定性,这让A L’ÉPOQUE一类的不少新兴品牌很难在短时间内打开销售局面。而在国内,整个时尚首饰行业才刚刚起步,本身关注时尚首饰的店铺就少之又少,而这些店铺往往也会在选拣品牌时采用更灵活的原则。

“国内专做首饰的买手店不多,买手也非常少,因为国内消费者对于时尚珠宝的认知和接受度都还不高,大家要不然就是网购非常便宜的首饰,要不然就是买传统金店或是奢侈品牌及国际珠宝品牌的珠宝,这让价位几千,以个性和设计取胜的非贵金属贵宝石制时尚首饰地位相对尴尬。”首饰买手店OOAK创始人兼买手许晓萍对界面记者说。OOAK从谢晶的参赛系列起就已与A L’ÉPOQUE签订了购货合同。

谢晶的得奖系列True to Life 图片来源:A L’ÉPOQUE 

A L’ÉPOQUE的一条主打款项链动辄四五千元的售价着实不低。便宜些的戒指、耳环售价也要在1000元上下。这算是比较常见的设计师品牌定价,但超出了不少中国消费者的接受范围,毕竟与成衣、手袋、鞋履,甚至墨镜、丝巾等品类相比,装饰作用大于收藏和保值作用的首饰还是显得可有可无。

“目前这个价位我应该会保持五年,我自己是满意的,但我也明白我现在的市场是相对小众的。”谢晶说。

从全球来看,时尚首饰也仍是整个珠宝首饰界的尼基市场。而在中国,撇开买手店和买手在市场中几乎处于空缺不说,成熟设计师的稀缺,更是从根本上决定了时尚首饰市场的边缘化。

“我们也一直在关注中国设计师,这两年是有越来越多的设计师冒出来,但整体上数量还是少。”许晓萍说。目前,OOAK已经在售的逾80个品牌中,包括A L’ÉPOQUE在内的中国设计师品牌的数量只占到1/8左右。

对比成衣市场看,可能会对这一现状有更清晰地认识。中国成衣设计师品牌的崛起一方面得益于栋梁等买手店以及连卡佛等高端商场在推广和零售方面所做的努力,而更关键的是因为中国设计师群体自身的壮大——有越来越多受过良好设计教育,具有国际大牌实习和工作经验背景的中国设计师自创了品牌。

EJING ZHANG

EJING ZHANG工作室 图片来源:EJING ZHANG

张嫕婧是这正在努力的一小波人中的另一员。她在伦敦成立的品牌EJING ZHANG从上一季起正式入驻了OOAK,成为了许晓萍口中的“冒出来”的设计师品牌。

和谢晶一样,张嫕婧最初学的也不是首饰设计。她学习面料设计出身,之前曾有Ralph Lauren和Alexander McQueen实习的经历,做的工作也都与面料开发以及色彩搭配有关。2014年自创首饰品牌后,她还是忙着开发面料,只是面料后来被“融”在了树脂里,成为了首饰上最特别的“珠宝”。

“比起一年两季不断更新淘汰的成衣,我希望我制作的面料能被更长久地穿戴,于是首饰成了最好的载体。”张嫕婧在谈起半路出家时的原因说。

EJING ZHANG目前在售的设计 图片来源:EJING ZHANG

确定当季的设计主题后,张嫕婧会先以不同颜色、原材料比例和视觉层次反复试验木头、线头和树脂的融合,以确定材料;再考虑主材料在切割后得到的截面样式和金属配件的颜色搭配,以及首饰的轮廓、造型与材料图纹的配合,从而最终完成打样工作。

这决定了EJING ZHANG的产品生产流程会是割裂的。在主材料的部分,不论是制作还是切割都需要人工手作,因此需要在伦敦完成;而金属配件的制作和装配则要交到专业程度高、人力成本低的深圳工厂手里。这套流程对于一个有商业目标的品牌而言,称不上有效率,也并不利于后续的规模化发展。

首饰季节性不明显,可以设计生产更多的“经典款”。但对于一个新品牌来说,持续不断的新创意更容易使之打响名气。“嫕婧的设计是非常独特的,但我也会担忧她的设计是不是能在维持风格的情况下一直创新。”许晓萍说。

“我自己也有想过这个问题,所以也一直在努力,如果你看我9月上新的新设计也会发现,在设计上有了更多的惊喜,而且我在品类上也做了丰富。”目前,EJING ZHANG也已经做到了第三季。设计上,品牌已从最初最基本的款式,发展到了现在出现有建筑感和艺术感的设计元素;品类方面也已有了耳环、项链和手镯,而从下一季开始,张嫕婧还计划陆续加入胸针和戒指。

MAWI的首饰系列 图片来源:MAWI
MAWI Criminal手袋系列 图片来源:MAWI

实际上,除了EJING ZHANG,A L’ÉPOQUE的商品品种也偏少。这是品牌成熟度决定的。从资金链的角度说,品种过于繁复,品牌所要面对的生产投入、库存管理压力都会变大,资金回流周期也很可能拖长。而对于一个新品牌而言,短时间内的资金周转能力很大程度上决定了品牌能否在市场存货。

也许国外首饰品牌的成长经验能给中国的这些新品牌们以一些启发。以伦敦首饰品牌MAWI为例,这个成立于2003年的品牌,以女式项链打开了市场知名度,随后再逐渐推出耳环、戒指、手镯、纪念徽章,以及男式首饰等新品类以满足消费者更深入的需求。而品牌还将所有设计分为几个系列进行展示和销售,为顾客提供了更细分和定制的产品。

“在我的五年规划里,A L’ÉPOQUE之后是会做家居产品和包的。”谢晶的目标是在品牌风格稳定后,在有一定客群的基础上将品牌做成生活方式品牌,“现在家居的部分已经开始进行设计了,而包可能还要再等等,因为比起家居,软质感的包包要延续品牌硬朗的风格还是比较困难的。”


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