广州2元超市加盟联盟

《一个广告人的自白》:广告是否应予废止?

读书有疑 2019-09-10 16:46:39



作者简介:


大卫.奥格威,广告业名人,曾任奥美公司董事长。现代广告教皇大卫-奥格威在纽约创办奥美广告公司的时间是1949年,那一年,奥格威38岁。那时,他没有文凭、没有客户、银行账户里只有6000美元。10年过后,奥美公司成为全球最大的5家广告代理商之一,在29个国家设有分公司,拥有1000个客户,营业额8亿美元。广告业名人,曾任奥美公司董事长。现代广告教皇大卫-奥格威在纽约创办奥美广告公司的时间是1949年,那一年,奥格威38岁。那时,他没有文凭、没有客户、银行账户里只有6000美元。10年过后,奥美公司成为全球最大的5家广告代理商之一,在29个国家设有分公司,拥有1000个客户,营业额8亿美元。




不久以前我的姐姐亨迪爵士夫人想说服我,广告应予废止。我觉得让我来谈这个很有点威胁性的建议是颇为困难的,因为我既非经济学家也不是哲学家。但是我至少可以指出,对这个问题是众说纷纭的。


已故的安奈林·比万①说:“广告是罪恶的勾当。”阿诺德·汤因比②说:“想不出在什么情况下广告能不是邪恶的。”加尔布雷斯教授认为广告诱人把本应用于公共事业的钱浪费在购买“不必要”的东西上。


但是,若是以为所有自由派人士对广告的观点都和比万、汤因比、加尔布雷斯的一样那就错了。富兰克林·罗斯福总统就有另外的看法:“如果我能重新生活,任我挑选职业,我想我会进广告界。若不是有广告来传播高水平的知识,过去半个世纪各阶层人民现代文明水平的普遍提高是不可能的。”


温斯顿·邱吉尔爵士有和罗斯福先生同样的观点:“广告培育了人的消费力。它为人争取有一个美满的家庭、为自己和为全家争取有更好一点的衣着、更好一点的饮食立下了目标,它激发了个人的努力,也刺激了生产。”


差不多所有严肃的经济学家,不管他是什么政治色彩,都认为广告在提供新产品的信息方面,起着有益的作用。苏联的阿纳斯塔斯·米高扬(Anastas L.Mikoyan)说:“我们苏维埃的广告向人们提供市场上出售的货物的确切信息,促进新的需求,培养新的喜好和要求,促进新产品的营销和向消费者解释新产品的用途。苏维埃广告的首要任务是对所宣传的产品的性质、质量和特点提供真实、准确和恰当的说明。”


维多利亚时代的经济学家阿尔弗雷德·马歇尔③也赞许给新产品做“信息性”(informative)广告,可是却把他所谓的“竞销性的”(combative)广告指责为浪费。伦敦经济学院(London School of Economics)的沃尔特·塔普林(Walter Taplin)指出,马歇尔对广告的分析“表现了对广告的偏见和颇为激动的态度,而广告这东西却是任何人甚至经典的经济学家都不能摆脱掉的。”当然,马歇尔有些谨小慎微。他最杰出的学生梅纳德·凯恩斯(Maynard Keynes)有一次曾把他说成是“十足荒谬的人”。马歇尔关于广告的言论一直为后来许多经济学家所引用,而且“竞销性的”或者“诱劝性的”(persuasive)广告是经济上的浪费也成了正统信条。真是这样吗?


从我自己的业务经验来说,学术界泰斗们赞许的那种传递信息实事求是的广告,就推销效果来看,比起他们指责为“竞销性的”或者“诱劝性的”广告来,绩效的确更好。商业自身的利益和学术的见解不谋而合了。


若是所有的广告主都不再采用夸大吹嘘的宣传而转到我为劳斯莱斯汽车公司、荷兰皇家航空公司和壳牌石油公司所做的实事求是、信息丰富的广告方面来的话,他们不仅会扩大销售,而且还会得到一个好名声,受人敬爱。广告越有信息价值,它的劝服力也就越强。


最近希尔暨诺尔顿公司(Hill&Knowlton)以“广告是否应该讲事实?”为题,对知识界领袖们做了意见调查。投票正面维护这个庄严命题的人数之多真是惊人:


宗教领袖 76%


高水准出版物编辑 74%


高等学府的行政领导 74%


经济学家 73%


社会学家 62%


政府官员 45%


学院教务长 35%


商界领导人 25%


我们可以由此看出,人们普遍认为实事求是的广告宣传是件好事。但绝大部分经济学家都步马歇尔后尘,起而谴责品牌间“诱劝性”的竞销广告。由于致力于波多黎各的经济复兴而始终受我钦佩的雷克斯福德·特格韦尔(Rexford Tugwell)指责“企图把一家公司的生意拉到另一家公司去的广告是巨大的浪费”。斯图尔·蔡斯(Stuart Chase)也有同样的观点:


广告唆使人不再买甲品牌的肥皂,而去买乙品牌的。实际上,绝大多数的广告都是在为质量极为相似的产品而竞争。


庇古、布雷斯韦特、巴斯特、沃恩、费尔柴尔德、莫根、博尔丁等经济学家都众口一词地肯定了这种观点,认为大多数广告所宣传的同类产品质量大都差不多,所不同的只是产品的品牌名称。


我可以告诉这些学术权威一个小秘密。他们谴责的“竞销性”广告所产生的销售效果并不如他们认可的“信息性”的广告。


我的经验是,广告说服消费者使用一种新产品相对来讲比较容易。但是消费者对已推出相当时间的产品的广告宣传,由于宣传中缺少新信息,反应是相当冷漠的。


因此,我们广告公司为新产品做广告的收益要比为老产品做广告的收益大。学术界的论证和商业自身的利益又一次不谋而合。


广告会引起价格上升吗?


赞成和反对这个错综复杂的问题的肤浅看法实在多如牛毛,而对广告对价格有什么影响的严肃研究却少得可怜。哈佛大学的尼尔·博登教授(Neil Borden)考察过数百个案例。在一个有5位高水平教授组成的顾问委员会的帮助下,他得出了一些结论,这些结论应该由更多的学术权威广泛研究,然后充实到广告经济学中去。比如,“在许多大工业里,大规模生产得以进行的部分原因是广告宣传,而大规模生产起到了降低生产成本的作用。”又如,“用广告宣传或者其他促销手段来建立市场,不仅能使大企业将产品售价下调至有吸引力的水平,而且也为廉价的无名小品牌创造了机会。”确实是这样,我死后你们会发现梗塞在我心中的不是玛丽·都铎所说的那梗死她的加来港④,而是一大堆无名小品牌。无名小品牌是我们广告人的天敌。现在日用百货店销售额的20%来自零售商搞的小品牌。这些商品是不做广告宣传的,真是可恶的寄生虫。


博登教授和他的顾问们得到这样的结论:广告“虽然肯定不免受到批评,但绝不是经济负债而是经济资产”⑤。这样他和罗斯福、邱吉尔的意见就一致了。然而,他们并不支持麦迪逊大道的全部行为。比如,他们认为广告没有为消费者提供足够的信息。我的实践经验令我同意这种批评。


我们很值得听一听花了股东大量金钱做广告的人对广告怎样影响了价格究竟说了些什么。这里引的是利弗兄弟公司前董事长海沃思勋爵(Lord Heyworth)的话:“随着广告的实施,带来的是节省的效果。在销售方面,它使资金周转加速,因而使零售价得以降低而不致影响零售商人的利润。在生产方面,这是使大规模生产得以实现的一种因素。谁又能不承认大规模生产导致成本下降呢?”


最近宝洁公司的总裁霍华德·莫根斯(Howard Morgens)也说了大体相同的话:


在我们公司里,我们一再证实,广告对新产品所带来的节省远比用于广告的总投资大得多。……使用广告宣传清楚地收到对公众降低价格的效果。


对许多产品,广告费还占不到消费者在零售店买这种产品所花钱的3%。但是,一旦广告被废止,你花在寻求一种合适的东西上的钱,远远要超过你省下的那一点点钱。比如,如果《纽约时报》周末版上没有广告,那么你花于买这份报纸的钱就大得可观。再想想那样的报纸会是多么枯燥无味。杰斐逊⑥只读一种报纸,而且还是“读它登的广告多于它刊登的新闻”。大部分家庭主妇会说同样的话。


广告是否鼓励垄断?


博登教授发现,“在某些行业,广告促进了需求的集中,因而成了导致供应集中于占统治地位的公司的因素。”但是他得出的结论是,广告不是垄断的基本原因。其他的经济学家则认为广告推动了垄断。我同意他们的观点。小公司要推出新的品牌现在是越来越难了。广告宣传费用高昂,要取得效益必须做巨额的投资。这只有根基稳固的大企业才能负担。若是你不相信我的话,你不妨试试以低于1000万美元的广告费推出一个新品牌的洗涤剂,看看是不是能成功。


此外,大广告主比起小竞争者来可以使用便宜得多的价钱买下版面和时间。因为媒体给他们大版面折扣。这种大版面折扣又促使大广告主买下小广告主。他们花原价3/4的钱可以做同样的广告,而赚下那1/4的钱。


广告腐蚀了编辑吗?


是的。但是被腐蚀的编辑比你所想的要少。有一次某杂志的出版人竟然以理所当然的口气对我投诉,说他为我的一家客户做了一个5页的报导,可是只收到两版广告的回报。但是,绝大部分编辑是能恪守专业的规约的。


哈罗德·罗斯瞧不起广告,有一次他向他的出版人建议《纽约客》杂志上的广告应该全部集中在一页上。接替他的人的态度也同样陈腐,而且绝不放过任何一个机会贬低他所谓的“广告人”。不久以前他发表过一篇讥讽文章攻击我创作的两个广告,完全无视我曾在他的杂志上刊登过1173页设计十分精致的广告的事实。杂志一方面接受我的广告,接着又写文章攻击它,我认为这是态度很坏的表现,不啻是一面邀请人吃饭一面却又向人的脸上吐唾沫。


我常常想惩罚侮辱我的客户的编辑。有一次我们在《芝加哥论坛报》(Chicago Tribune)上为英国博览会做了广告,它却同时刊了麦科米克上校(Colonel McCormick)丑恶地攻击英国的文章。当时我真想把我们的广告从这家报纸撤回来。无奈这样做又会使我们在中西部的阵地出现缺口,也可能会引起一阵非议,说广告界在压编辑。


广告会不会把劣货强加给消费者?


痛苦的经验告诉我,绝不可能。有少数几次,我们为某些在消费测试中证实比其他同类产品低劣的产品做了广告,结果是灾难性的。只要我费尽力气去写,我当然也可以说服消费者去买某种劣质产品,但是上当只能一次——而我的客户的大多数是指望着消费者不断地购买他的产品以能获利。菲尼亚斯·巴农(Phineas T.Barnum)是第一个观察到这个道理的人,他说:“你可以用广告宣传一种骗人的商品,引诱许多人买它一回。但是,他们慢慢地会斥责你是骗子。”艾尔弗雷德·波利茨(Alfred Politz)和霍华德·摩根斯说:“消灭一个质量极低劣的品牌的最快途径是用最积极的方式来推销它,人们也会用同样快的速度来识破它的低劣程度。”


他继而指出,广告在改进产品质量方面也起了重要作用:“研究人员当然经常不断地在设法改进我们购买的那些产品,但请相信我,对产品改进的刺激、推动和建议不少是来自广告宣传方面。肯定也只会是这样,一家公司的广告的成功是和它的产品开发活动的成就相辅相成的。”


……广告和科学调查已经在生产上实现广泛和紧密的合作。直接受益的是消费者,他们因此得到前所未有的机会来挑选更好的产品和服务。


我曾多次说服客户,在未证实新产品在质量方面比市场现有产品有明显的优势之前,不要贸然推出它。


广告也是一种保证质量和服务水平的力量。舒味思软饮料公司的弗雷德里克·胡帕爵士(Sir Frederic Hooper)写道:


广告是质量的保证。一家公司花了相当可观的金钱宣传自己产品的优点,使消费者习惯于他们买到的产品始终一贯是高标准的。这样的公司是不敢在日后把自己产品的质量降低的。有时候公众不免失之轻信,但却不致轻信到没完没了地购买劣质产品的程度。


我们开始为荷兰皇家航空公司做广告的时候,我们说这家公司“准点”而且“可靠”,他们的最高当局就给自己的航行人员发了一个通知,提醒他们一定要遵守我们广告所做出的承诺。


可以这样说,一家好广告公司代表着消费者的利益。


广告是不是一堆谎言?


不再如此了。目前大家都害怕被联邦商业委员会抓住。联邦商业委员会公开在报纸上披露它审理的案子。对联邦商业委员会的惧怕达到这样的程度:我的一家客户不久前警告我说,若是我们的任何一部电视广告被联邦商业委员会认定带欺骗性的话,他就立即把他的业务转给别的公司。通用食品公司的律师还认真地提出要求,只有我们的文案撰稿人证实开炉烤肉酱确实有“传统风味”,他才允许我们在广告里把这个并无关痛痒的说词写进去。消费者得到的保护远比他们自己知道的要多得多。


对各种机构制定的不断变化着的管理广告的规章条例,我并不是总能跟得上的。比如,加拿大政府有一套管理专利药品广告的规定,美国政府的则完全是另外一套。美国有些州禁止在威士忌广告中标明价钱,而另一些州则坚持必须标明。在这个州被禁止的东西,在另一个州成了必须。我只能藏身在一条始终制约着我的作品的规则里:决不做我不想让自己的家人看的广告。


写过侦探小说和宣传英国国教高教会派(Anglo-Catholic)教义的小册子的多罗西·塞耶斯⑦先前也写过广告。她说:“明目张胆地撒谎是危险的。最后,只得诉诸‘虚造提示’和‘规避实情’这两手了”。我犯过一次“虚造提示”的罪过。不过,两年之后一位化学家拯救了我的良知,他证明我“虚造”的提示其实属实。


然而我却要坦白承认我不断地犯“规避实情”的罪。当然,指望广告主渲染自己产品的缺点是不是太过分了一点?一个只谈自己最拿手本事的人应该得到原谅。


广告能使人买他不需要的东西吗?若你认为人不需要香体剂,那你尽可以自由地批评广告宣传劝服了美国87%的妇女和66%的男人使用香体剂。若你不以为人需要啤酒,那么你批评广告宣传说服了58%的成年人饮用各种啤酒也就一点也不错。如果你不赞成社交活动和人生的某些享受如国外旅行等,那么你指责广告鼓励了这些坏事也是正当的。若你不喜欢丰衣足食的社会,你责怪广告鼓动大众追求物质生活也是无可非议的。


若你是这样的清教徒,我和你是无理可讲的。我只好把你当作受虐狂,只好像莱顿大主教那样祈祷:“啊,主啊,我错生为聪明善良之人,请您把我从中解脱出来吧。”


英国工人运动之父、受人尊敬的老约翰·伯恩斯⑧常说,工人阶级的悲剧在于其寡欲。对我怂恿工人争取较好的生活,我决不后悔。


广告是不是该用于政治?我以为不该。近年来政党雇用广告公司已经成了时尚。1952年我的老朋友罗瑟·里夫斯为艾森豪威尔将军做广告,就好像将军是一管牙膏。他制作了50部电视广告,在这些短片里,将军要读对假想公民提出的一系列的假想问题的手书复函。比如:


公民:艾森豪威尔先生,生活费用过高这个问题怎么样?


将军:我的妻子玛米也担心同样的事。我告诉她我们就是要在11月4日这天改变这一点。


在拍片的间隙,有人听到将军说这样的话:“请想一想,我这个老兵竟来干这样的事。”


对任何要求我的公司为政治家或者政党做广告的事,我都一概拒绝。理由是这样的:


一、以广告来推销政治家是极庸俗的事。


二、若是我们为一位民主党人做广告,对我们公司职工中的共和党人是不公平的,反之亦然。


然而,我鼓励我的同事作为个人为他的政党工作,已尽自己的政治责任。若是一个政党或一位候选人在技术上需要广告服务,如像购买时间播放政治群众集会,他可以任用有专业知识的义务人员,临时组班协助。


广告是不是应该用于非政治性的公益事业?


我们广告人从公益事业中也得到一份满足。正像外科医生花很多时间为贫苦病人做手术而不计报酬一样,我们也花不少时间为公益事业做广告。近年来我们为美国防癌协会、同盟国美国委员会(the United States Committee for United Nations)、维护纽约市清洁公民委员会和林肯表演艺术中心创作了不少广告。为这些公益事业我们花去了25万美元,这个数目相当于我们1200万美元营业额的利润。


1959年,约翰·洛克菲勒三世(John D.Rockefeller Ⅲ)和克拉伦斯·费朗西斯(Clarence Francis)委托我提高当时还处于计划阶段的林肯中心在公众中的知名度。调查表明,纽约成年人中只有25%听说过林肯中心。一年以后我们的广告活动结束时,有67%的人知道了林肯中心。在介绍我们这个广告方案时我说:


如果纽约人以为林肯中心只是上层人士独有的,那么孕育了林肯中心这个思想的人,特别是出资修建中心的那些大基金会一定会很懊丧。……因此树立林肯中心是为了广大群众的这个正确形象就是重要的了。


广告活动结束的时候,这个有民主色彩的目标达到了。我们对每一个受调查的人都做了提示,请他们说明他们同意哪一种看法,调查结果是:


76%的被调查者同意“很可能住在纽约和纽约近郊的大多数人迟早会去林肯中心参观访问的”。


4%的被调查者认为林肯中心只是为了有钱人。


绝大部分公益广告都是由某一家广告公司独自志愿奉献的,但是林肯中心这一例却是由BBDO、扬罗必凯、本顿暨鲍尔斯3家与我们联手奉献的——很了不起的和谐的四重奏。电视广告是由BBDO制作的,纽约电视台捐赠了价值60万美元的广告时间。广播广告是本顿暨鲍尔斯公司制作的,广播电台捐赠了价值10万美元的广告时间播放这些广告。印刷广告是扬罗必凯和我们合制的,《读者文摘》、《纽约客》、《新闻周刊》(Newsweek)和《暗示》(Cue)都免费刊载了这些广告。


我们志愿接手维护纽约市清洁的广告活动的时候,堪称清洁的街道已经由56%上升到了85%。居住在仍然到处是垃圾的街道上的人大概是一伙极其不负责任的野蛮人,前一家公司的“为了维护纽约的清洁,请勿乱弃废物”这样彬彬有礼的口号是难以改造他们了。


调查的结果表明,大多数纽约人不知道乱扔垃圾会被罚25美元。我们于是制作了一套强硬的广告,警告乱扔垃圾的家伙,说他们会被送交法庭。同时我们劝说纽约市卫生局组织一支突击队,让身着制服骑轻便摩托车的队员在街道上巡视,专抓违章的人。报纸和杂志捐献了多得前所未有的免费版面刊登我们的广告,头3个月纽约电视台免费播放了1105次广告,4个月后3.9万余份罚款单送达了违章人,市政当局行使了自己的职权。


广告庸俗、令人生厌吗?


克罗斯兰(C.A.R.Crosland)在《新政治家》(The New Statesman)上大声疾呼:“广告大多庸俗、刺人耳目和引人不快。而且由于广告经常真假掺杂,它在从业人员和观众中定然引起玩世不恭和腐化。”


我以为现在有教养的人主要就是在这方面指责广告。路德威格·冯·米西斯(Ludwig Von Mises)把广告描绘成“刺耳、吵闹不宁、粗野、吹嘘”的东西:他指责公众没有对高贵的广告及时做出反应。我却倾向于指责广告人和广告公司——包括我自己。我必须承认在判断哪些广告会对公众产生不良效果方面我很无知。我制作过两个在我看来完全没有问题的广告,但却受到了公众的抨击。一次是为哈撒威女用衬衫做的广告,广告上表现了一位美丽的妇女穿着紫色长裤跨坐在一张椅子上,吸着一支长雪茄。另一个违规作品是一则电视广告,在广告里,我们把班牌香体剂涂在一尊希腊雕塑像的腋下。这两个广告的象征意味在我很无所谓,但却激起了好色之徒的情欲。


毫无特色的排版印刷、低劣的照片、冗涩的文案、趣味低级的广告歌,比起广告有淫秽内容更使我恼火。在报纸杂志上出现这些令人厌恶的东西还容易被人忽略过去,但要出现在电视上则绝对逃不过人的眼睛。电视节目中插播这样的广告使我愤怒到极点。电视台老板们难道就这么贪婪,就不肯拒绝这些侵犯人的尊严的东西吗?他们甚至干扰了总统就职仪式和国王登基加冕礼。


作为一个从业人员,我知道电视是人类发明的最有力的广告媒体,我主要也是靠它来挣钱谋生的。但是,作为普通老百姓,我乐于出钱享受欣赏无广告干扰的电视节目的特权。从道德角度看,我自己是被夹在两者之间的。


电视广告使麦迪逊大道成为毫无情趣、崇拜物质的首要象征。如果政府不及时建立电视管理机构,我怕大多数有识之士最终会同意汤因比的意见:“我们西方文明的命运将取决于我们和麦迪逊大道所代表的一切做斗争的结果。”我十分关注麦迪逊大道的存在,我却也很怀疑,如不经彻底改革,它是否能生存下去。


希尔暨诺尔顿公司的调查报告说,大部分有识之士现在认为广告培育的价值观念太注意物质实利。今天有识之士的意见,正是大多数选民明天要考虑的问题,这个事实是对我生活来源的威胁。不,亲爱的姐姐,广告不应予以废止,但是它必须经过改造。


①安奈林·比万(Aneunin Bevan,1897~1960),英国工党左派领袖,1940~1945年任《论坛报》主编。1945年,在工党政府中任卫生大臣,1951年1月任劳工大臣。——译注


②阿诺德·汤因比(Arnold Joseph Toynbee,1889~1975),英国著名历史学家,早年就学于温切斯特公学和牛津大学巴利奥尔学院。在牛津大学、伦敦大学任教多年,还担任过记者,他著作甚多,12卷的《历史研究》是其代表作。——译注


③阿尔弗雷德·马歇尔(Afred Marshall,1842~1924).英国经济学家,剑桥学派创始人。他的主要著作《经济学原理》在资产阶级经济学界很具影响。——译注


④玛丽·都铎与加来港:英国都铎王朝女王玛丽·都铎(Mary Tudor,1516~1558)与其夫西班牙国王腓力二世结盟对法作战。玛丽失败后丧失了英国在法境内的最后一个据点加来港。玛丽对此含恨而死。——译注


⑤《广告经济学》,理查·欧文出版公司,(芝加哥,1942版),第25~39页。——原注


⑥指美国总统托马斯·杰斐逊。——译注


⑦多罗西·塞耶斯(Dorothy L.sayers,1893~1957)。英国女作家。——译注


⑧约翰·伯恩斯(John Burns,1858~1943),英国政治家,劳工运动先驱。——译