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十年之后H&M终于上线天猫,试图摆脱快时尚标签,扩充品牌矩阵.

不正经工作间 2018-06-12 22:16:03

近日,瑞典快时尚品牌H&M及家居品牌H&M HOME宣布入驻天猫,并确定了王源作为中国区新生形象代言人。数据显示,天猫旗舰店开业首日上线超过10,000款单品,粉丝量超100万,突破超过300万到店访问量。

快时尚服饰品牌入驻天猫不是什么新鲜事,UNIQLO、Zara、NEW LOOK、Forever 21等品牌都在先后入驻天猫。

不过H&M进入中国市场十年,却一直坚持自建电商平台。


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H&M表示

进驻天猫并非因为实体店不行

不过最近,H&M撑不住了。

在宣布入驻天猫之际,H&M大中华区总经理Magnus Olsson表示:

“H&M入驻中国已有十年之久,我们意识到时尚零售的转变。在中国有很多人更喜欢使用电子线上平台和手机去购物,但顾客并不是不喜欢在实体店购物,因为电商平台能带来更便捷的购物体验。由于环境的转变,我们将促成线上平台与实体店铺更好的结合。”


H&M预计,在入驻天猫和开设折扣电商平台Afound等措施的刺激下,集团当前财年的在线收入将至少录得25%的增长,2019至2022年在线业务复合增长率约为20%,五年后其在线收入将达到约750亿瑞典克朗。

H&M集团还在财报中透露,未来会进一步促进线上线下业务之间的无缝衔接,例如让交付方式更加便捷灵活、完善数字化应用程序以及在实体门店中引入人工智能等新技术等,并将于今年开设三个新的高度自动化物流中心,同时通过与不同社交媒体合作,提升品牌在消费者中的曝光率。

尽管声称进驻天猫不是由于实体店不行,但从数据和财报来看,H&M集团还是意识到了电商的重要性,并寄予了厚望。


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但H&M确实陷入增长乏力困境

2017年,H&M经历了销售和股价的低谷。公开资料显示,截止2017年11月30日,H&M全财年盈利20.5亿美元,同比下跌13%。含税销售额上涨4%至295.7亿美元,低于集团预期。

财报发布后,H&M股价随即下跌8%,创下9年以来的最低值。

H&M透露,2018年将会放缓开店速度,预计增加390家线下门店(去年该数字为479家),并将扩张电商业务作为工作重点。数据显示,截止11月底的2017财年,H&M在线渠道收入占比12.5%达290亿瑞典克朗,营业利润占比高达22%。

此外,H&M还试图通过折扣店拉动业绩增长。此前,有消息称H&M决定开一家专门的折扣商店Afound,线下商店将于2018年在总部瑞典斯德哥尔摩开幕,届时线上商城也将同步上线。

据其官方介绍,Afound是一家专门销售折扣服饰和家居用品的奥特莱斯式商店。除了会售卖来自H&M集团旗下包括COS、Cheap Monday等在内的自有品牌商品之外,可能还会引进一些外部品牌。


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正在试图摆脱快时尚标签的H&M

除了H&M,其他快时尚品牌日子也不好过。

资料显示,去年,ZARA关闭中国区最大的旗舰店;Forever21在天津、杭州相继关闭唯一的门店;C&A也关闭了位于成都春熙路的全国首家旗舰店。

为应对这一市场变化,H&M正在试图摆脱快时尚标签,扩充品牌矩阵,推出新品牌,旗下目前已有品牌包括H&M、COS、&Other Stories、Monki、Weekday、Cheap Monday、H&M Home和新出的Arket。

在此之前,H&M旗下的Monki也入驻天猫进行试水。据悉,Monki自从在天猫开设旗舰店以来,在中国的发展表现十分强劲。

去年12月,H&M还曾宣布2018年将推出一个全新品牌/Nyden,专注设计限量款,不走快时尚路线。


每个企业都要找新的增长点,即便在中国巨大的市场面前,这些国际的快时尚巨头也开始增长乏力。在线下一二线和部分三线城市的布局基本已经完成,已经找不到太多增长点。

上线主流电商平台导流,是到了一定阶段就应该要尝试的事情,快时尚巨头们换了一个场景,又重新开始一轮新的竞争,不过这一轮,H&M有些稍显落后了。


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