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看上海地王怎么创新-品鉴上海新世界大丸百货

派沃设计 2018-09-13 13:52:06



一、地段无可比拟
上海新世界大丸百货地处南京东路、河南中路、天津路与江西中路的围合区域,位于上海市内客流最多的南京东路与著名旅游景点外滩地区之间,可谓独一无二的“钻石级”地段。

周边分布了恒基名人购物中心、宏伊国际广场、悦荟广场、上海置地广场、百联世茂国际广场等多个商业项目,但这些项目均定位为中档潮流,唯一定位高端的益丰外滩源也因体量较小无法形成品牌集群优势,由此南京东路商圈为高端商业项目的问世留足了空间。再加之前些年“地王”名头的强大光环,媒体及公众关注度优势明显。

二、新世界目标是精品百货

新世界未来的战略目标是力争把新世界建设成为上海及全国一流的精品百货。近年来,一面致力于把新世界城打造成为“精品时尚新世界”,一面全力建造中国一流的精品百货——新世界大丸百货。


三、空间大气,出类拔萃
大丸百货拥有“购物中心化”的宽阔奢华空间与不同区域的装饰性布置营造舒适购物体验。

新世界大丸百货的建筑外墙以石材与玻璃进行混搭,临街一二层的外墙为奢侈大牌的形象展示面,为旗舰商业的成熟做法,稍显常规无奇。但进入商场后才会发现别有洞天。大气的空间、尺度适宜的通道、奢华舒适的购物空间与传统百货商场低矮的层高、狭窄的过道空间、拥挤无序的商品堆积让人身处其中局促感空前,形成了鲜明对比。


其整体空间感的营造通过以下四个层面得以实现:

1、项目中心位置留出广阔空间打造大尺度中庭,充分借鉴了购物中心的结构特点;


2、中庭顶端打造巨大玻璃穹顶,配以大块LED屏幕;


3、两条规则的环形动线及尺度适宜的通道,既保证了商铺无死角,又提升了客群逛店的方便度、易达度及舒适度。


4、新世界元素旋转式电梯及中庭观光电梯方便客户了解每个楼层零售业态

藉此上述四点使项目内部整体空间氛围大气且通透。


除去一楼的统一形象展示,商场二楼至六楼每个楼层的四条主通道均依据配置商品品类的不同均进行了不同主题的顶部及地砖装饰,这样一个6万平的商业空间就有了多达20种的主题化视觉传达,得益于规则的动线,多装饰主题没有产生丝毫的杂乱感,而是让人在一条通道进入另一条通道时,不看品牌及具体贩售商品,单纯通过装修就已经感觉到其进入了另一片购物天地。

新世界大丸百货通过上述举措将大量资源及资本投入到直接作用于“人”的感官体验营造中,可谓突破了传统百货的一贯法则,融入了购物中心的优势特色,新世界及新黄浦背后强大的资金实力于此可见一斑。细节的呈现最能体现开发商的专业度及诚意,其在这方面无疑让人深感欣喜及钦佩。

四、超高零售配比逆主流市场之策已成竹在胸?
前文中提到,上海新世界大丸百货牺牲经营面积打造舒适尺度的中庭及过道空间,耗费巨资进行多主题内部装饰,这些举措从成本角度考虑无疑都是在给项目的整体支出不断地做加法,由此产生的投入通过何种方式实现回补?从其业态配比中不难看出其采用了“精简业态种类,提高零售占比,最大程度提高经营坪效”的逆市场主流之策。

当下的商业地产项目,均在为吸引顾客到店做着不懈努力,其中以“调整业态占比,降低零售,提升餐饮、娱乐、亲子等强体验类业态占比”最为明显。购物中心自不必说,强大如新光天地等明星百货同样效仿该法。

但新世界大丸百货却反其道而行之,通过业态分布图可以清晰地看出,一个6万方的大型百货项目,其营业的B2-6F八个楼层中,除了B2层整层配备“轻餐饮/面包甜点/超市”业态外,其余7个楼层均为零售业态,每层根据客群性别、年龄及消费水平的不同配置不同的零售业种,只是在2楼至4楼的三个楼层各引入了一家咖啡店,顶层6楼东侧设置了4间主题餐厅。

采取如此逆市场主流的策略,其商业逻辑的支撑点在哪儿?

除了前文详述的对于购物环境、商业空间的考究打造,其所处的南京东路拥有日均50万的流动人口,这一数据也会为操盘者立定决策提供信心支撑。有基础人流、又有精心打造的购物空间,还有强大的品牌组合,何愁生意不好?

五、国际大牌与潮流品牌齐聚,日系品牌数量抢眼
南京东路商圈唯一高端精品百货的定位,加之日本大丸百货在品牌招商方面的成熟经验及渠道资源,于试运营期内披露的相关品牌资源可以看出上海新世界大丸百货在品牌端亦有不错的表现。

1楼囊括了Gucci、Ferragamo、Bottega Veneta等指标性奢侈品牌及Van Cleef &Arpels、IWC、Jaeger等奢侈珠宝、钟表品牌,同时引入了近40个国际一二线化妆品品牌;


2楼则定位于国际名品时尚,招募了Ted Baker、Peny Black、Rose Only等并未在上海大规模展店且具有极高美誉度的品牌;


3至5楼依次为经典女装、淑女装及男装;

上海新世界大丸百货四层

上海新世界大丸百货四层吊顶


4楼男装造型吊顶


上海新世界大丸百货五层

6楼为儿童用品/居家用品;

B2层的超市为华润集团旗下的精品超市Ole,以上的品牌组合将能够覆盖5岁-50岁的近乎全年龄段客层。

B2层精品超市



上海新世界大丸百货底层商场

据悉6万平的百货商场于正式营业时会有超过400个品牌进驻,欧美品牌大概占50%,日本品牌20%,中国品牌20%,其他品牌10%。


头顶昔日“地王”光环,打造项目过程中吸纳了购物中心先进元素的同时又采取了逆主流市场的配比策略,上海新世界大丸百货这个“非常态”百货商场项目的市场表现究竟如何,我们拭目以待。
部分来源:房地产观察家

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