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新零售运营管理需要的6大能力

诺津零售咨询 2018-04-11 19:11:45


产品负责界定和提供长期用户价值,运营负责创造短期用户价值+协助产品完善长期价值。


一个好的运营人首先要有信仰,除此之外我觉得还应该具备以下的八项逐步递进的能力。


一、数据化运营能力



运营首先要对数据敏感,同时目标感强,这是销售运营的基础。销售额=进店人数*进店率*转化率*件单价*连带率,当任何一个影响销售额的指标发生变化时,都要从人货场或者产品的长度、宽度、广度等多维度进行全面立体的数据分析,同时不能拘泥于数据,必要时要去一线深入了解数据背后的原因,才能更好地做好数据分析。


同时销售在于数据的追踪和对比。对比的前提要建立科学的数据模型,比如建立门店的“零售密码”(日销售额权重等)和成长轨迹等模型,有了标准,再做好销售的跟进,做好科学的同比环比,同时针对销售的极值进行分析等等,就可以做好数据运营。



二、产品运营能力



管好产品,首先要管好产品的进销存。要建立工具监控产品的动销率、售罄率、库存周转、库龄等关键指标。同时要了解产品的销售结构,进行价格段分析、品类占比分析、TOP产品分析,确保品类销售合理。最重要的是要分析用户的“购物篮”即购买订单,用户是否买了人气产品?是否连带的强相关产品?用户的客单价是否合理?分析出来问题后再进行陈列调整,联合促销等动作改善问题。


同样通过以上精益化的运营管理,也会建立产品的“销售模型”,进而了解每个产品的生命周期。对产品生命周期的管理是产品运营的核心能力,需要对行业、市场及竞品保持高度敏感,对产品供需了如指掌,部分3C流通性产品还要了解二级市场的价格,在产品不同的生命周期,做不同的营销动作,把控销售节奏,快速导入产品,延长产品生命周期,果断收尾,这是一个不断学习和总结的过程。所以任何公司培养一个良好的产品操盘人,是需要付出“学费”的。而产品最终的利润是整个产品操作的集中体现。



三、活动运营能力



策划活动是运营的重要手段,做活动策划之前一定要考虑品牌调性,切忌为了做活动而做活动,最终稀释品牌也误导消费者。其次要考虑活动的目的,是宣传品牌还是提高销售额,根据目的进而确定可做的活动形式和ROI,同时做好活动准备和流程把控,最后做好活动总结和评估。


活动的总结尤其重要,我们要看这次活动是否成功,要看促销的爆发度和衰减度,如果一个活动只是活动中销量提升,活动前后销量衰减,加起来跟平时销量一样,这无疑是一次失败的活动。一个好的活动一定是获得用户口碑,养成店员销售惯性,提升复购率,让产品销售呈现阶梯式上扬的。


随着新零售的崛起,做一些跨界的销售活动,让“羊毛出在猪身上”也是不错的尝试。比如近期小米之家和爱空间做了一次互相倒流活动。在爱空间下单的装修用户到小米之家买家电有专属的优惠,小米之家下单用户到爱空间参观给予礼品赠送,下单还有超值家电赠送。这样爱空间帮小米之家找到目标用户,小米之家也为爱空间倒流,而活动预算用的比双方平时的市场投入都要少,收获了不错的效果。



四、品类运营能力



品类运营是一种综合的整合营销能力,需要对用户,需求,场景有深刻的洞察。品类运营首先要对产品有深刻的了解,需要有符合现代人审美和精神需要的产品推广方式,需要凸显产品体验、提高决策效率的商品陈列,也需要能帮助用户了解产品卖点、对生活益处的话术和演示,甚至需要角落的整洁。


销售员的微笑,收银的高效等等每一个细节和服务,因为从客户走进门店的一瞬间他的体验就开始了,为了确保始终如一的体验,一定要有一批热情懂礼仪的销售人员,能理解企业价值观,与顾客建立良好的连接,及时给用户反馈,在人多时候能重置顾客的“心理闹钟”,甚至创造“点睛时刻”,这在苹果是可以用NPS工具进行衡量客户满意度。总之,好的品类运营会给用户一种愉快的体验购物之旅,是用户通过产品认同品牌,持续复购和使用产品的基础。



五、内容运营能力



内容运营就是持续关注内容从生产到消费再到流通和传播的全过程。内容运营首先要有正确的定位和调性,并始终如一的坚持,形成风格和标签。好的内容是围绕用户感知的,让用户喜欢和易懂,并给用户传输价值。


在今天,一个好的内容运营,不仅取决于它的分发渠道,组织和流通,更于它的内容是否真的好。内容的核心打动力,源于内容生产者不同于他人的、极度细致入微的和深度的经历、体验和思考。



六、用户运营能力





用户运营是一种信任运营。用户运营首先要了解你的用户是谁和从哪里来,这需要把线上和线下数据整合,通过用户购买频次、使用频次、高价产品占比等数据全面了解用户及其需求。然后围绕用户的新增、留存、活跃、传播以及用户之间的价值供给做经营动作,建立用户信任。


在产品的使用上爱好者和极客对普通大众有巨大的带动作用可以通过口碑推荐帮产品跨过“用户鸿沟”,所以高阶的用户运营一定有自己的会员和CRM体系进行精细化管理,因为让100人爱你永远胜过让1000个人觉得你还行。这就需要评估会员的忠诚度、购买力和价格容忍度,做好会员的分级管理,经营会员的生命周期。永远记住:唯有爱与用户不可辜负。




在新零售的大潮下,作为一个从事运营的人切莫妄自菲薄,新时代需要一个优秀的运营人一定是综合型人才,懂销售、懂内容、懂推广、懂用户、懂项目、懂策略、懂行业、懂业务,因为只要跟产品和用户有关的事情都跟运营有关,只有都了解以后才会有全局思维,才能结合产品的特色和优势,为产品制定有效策略,甚至针对性地对现有关键业务流程进行优化和调整。


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