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独家丨为什么快时尚们纷纷打起了彩妆主意?

联商网资讯 2018-03-12 17:31:53


近日,美国快时尚零售商Forever 21宣布将开设独立于销售服装门店外的美妆综合零售店Riley Rose。


它的目标消费者定位为千禧一代,销售品类包括彩妆、护肤、护发、美甲、美容工具和一些韩妆产品。当然,除了自有品牌外,店内还会销售一些如E.l.f. Beauty和NYX等当红美妆品牌的产品。


据公司韩裔CEO Do Won Chang称,Riley Rose今年将在美国GGP购物中心开设10家门店,明年再开3家。


其实,早在2009年,Forever 21就已推出自有的彩妆品牌Love&Beauty,2014年又推出了定位比前者稍高的“优质美妆”品牌F21 Premium。只是以往,这些产品会和时下流行的一些彩妆品牌一起,被陈列在Forever 21的服装零售门店中。


全球零售数据分析师Neil Saunders指出,服装零售商将美妆产品带进原有店铺是很常见的,不常见的是为此开设独立的店铺。把美容美妆产品放在现有的店铺里贩售,可以直接提高店铺的客流量从而获得更多的利润。

H&M、MUJI等多个快时尚品牌涉足美妆

其实,快时尚掘金美妆已不是新鲜事。不管是瑞典的H&M、西班牙的Bershka、英国的TOPSHOP,还是日本的MUJI,都已纷纷推出自家的彩妆产品。



H&M早在2009年便推出了自有品牌的限量彩妆系列。而就在2015年,其投资近4850-7270万美元,正式宣布将全面涉足美妆行业,并于当年9月推出涵盖身体护理、护发、指甲油、彩妆等类别共700多款产品。


整个系列不仅进驻了H&M全球900家门店和电商网站,还全新创立了社交电商网站H&M Beauty。一方面,用来售卖自家的产品,另一方面,也会向女性传授一些美妆知识,形成互动。


而ZARA母公司Inditex集团旗下的另一快时尚品牌Bershka,不久前也推出了首个美妆产品系列Beauty by Bershka。该系列涵盖了从彩妆、护肤到身体护理等7个维度的126种产品。


此外,Inditex集团旗下的内衣及家居服品牌Oysho也首次推出香水和身体护理产品线。Zara Home的首个香水系列也在去年1月面市。


而英国快时尚品牌TOPSHOP早在2010年就开始涉水美妆行业,如今已将化妆品独立出来,并已在英国百货商场Selfridges和Nordstrom设立专柜。


同时,隶属于美国Urban Outfitters集团的少女波西米亚风格时尚女装品牌Free People也在2016年推出了Beauty&Wellness,在实体店内以“店中店”的形式开卖彩妆、护肤及健康产品。


全球零售数据分析师Neil Saunders表示,快时尚品牌可能希望建立一个独立的美容概念,来实现品牌产品的多元化。

寻求新的利润增长点

美妆行业一直被外界视为暴利行业,对于快时尚跨界美妆,无非是寻求新的利润增长点,进一步扩大市场占有率。一方面,快时尚高增长的势头已去,目前整体增长疲软;另一方面,美妆行业增长客观,加之时尚和美妆有着天然的融合因素,因此涉足美妆行业是使其应对增速放缓的一个措施。


据此前《联商网》报道的《ZARA、优衣库、H&M三大快时尚2016业绩PK》显示,2016年,就连堪称快时尚巨头的三驾马车,业绩也不容乐观。在净利润方面,除了ZARA母公司有10%的涨幅外,优衣库和H&M都出现不同程度的下滑。其中,优衣库母公司迅销集团表示,这也是全年营业利润5年来的首次下滑。


而在毛利率方面,三家公司一同遭遇滑铁卢。Inditex毛利率从2015年的57.8%下跌至57%,为过去8年来最低;而迅销集团和H&M的毛利率则分别较上年下滑了2.03和1.8个百分点。


与此相反,美妆综合零售的势头却很乐观。据欧睿信息咨询数据显示,美妆护肤品类支出的全球增长速度要远远快于服装鞋履品类。在美国,美妆零售排在如Ross和TJ Maxx的折扣百货之后,是近5年增长第二快的零售品类,自2013年开始,美妆产品就以超5%的速度增长着。


而在北美美妆市场占有率排第一的Ulta,2016年增势依旧迅猛。同店销售增长15.8%,销售额和净利润分别增长23.7%和28%,达48.5亿和4.1亿美金。


据悉,在扣除推广、经营、渠道等成本后,化妆品的利润率仍能达到30%-50%。而对于已拥有渠道和受众优势的快时尚品牌而言,进入美妆领域,也是其快速打开市场,得到利润回报的首选。


当看到市面上一些主打“快美妆”品牌的亮眼表现,也为快时尚进军美妆市场打下了一剂强心针。据悉,美国“网红”美妆品牌e.l.f2016年实现净销售额2.29亿美元,同比增长20%;而净利润更是暴增32.8%至1800万美元,毛利率也由2015年的52%上升到58%。


该品牌主要以快和平价著称。它把大多数美妆近24个月的研发上架周期缩短到了20周,而价格区间则控制在1-30美元。采用同样原理的还有一些韩国美妆品牌,如爱茉莉太平洋集团旗下的品牌innisfree,也已经把研发和上架周期缩短至4个月,一年内推出新品数量超400款。


据NPD集团欧洲美妆行业的专家Mathilde Lion介绍,伴随热衷于各种社交媒体的千禧一代消费力量的崛起,过去几年,彩妆的重要性已经超越护肤和香水品类。这群年轻、爱社交、对美有全新看法的人群,不仅重塑了行业,也推动了“快美妆”的诞生。

美妆渗透率已趋饱和

虽然进军美妆对快时尚品牌来说有着先天的优势,但基于术业有专攻,以往一直卖衣服的品牌,卖起化妆品,一方面会给消费者一种不务正业之感;另一方面,目前美妆市场的渗透率已经很高,想要再在里面取得高回报,也存在相当大的风险。这也解释了为什么H&M多次开设美妆快闪店,但就是不单独设立美妆门店。


数据公司Global Data Retail的零售分析师Heil Saunders也表示:“美容美妆产品的这个市场已经即将饱和,你必须为消费者提供一个理由去接触和进入你所创造出的产品。”


“快美妆”也有可能成为“快时尚”的翻版,廉价且迅速满足当下美妆时尚需求,固然是其打开市场的一个核心竞争力,但随着消费升级,顾客对品质的要求也在不断上升,这也是近年来快时尚为什么不复从前的原因之一。


“凡是用在脸上的产品,不管是护肤品还是彩妆,我更青睐一些国际大牌,毕竟人家是经过长时间沉淀的,品牌值得信赖。”刚进入职场生活不久的吴女士告诉笔者,“虽然偶尔也会尝试一些网红的廉价产品,但只是图个新鲜。”


的确,彩妆本身就是一个复杂系统,要想在里面赚钱需要相当长时间的市场培育。加上目前化妆品也已形成一定的市场格局,想要真正打入其中,并非易事。


◆ 来源:联商网 陈肖丽


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