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玩转药食同源 提升门店利润

中国药店 2018-03-12 18:21:52

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作者:赵安琪 黄俊龙

药食同源品类的身份信息

药食同源品类,在药店中有几种不同的叫法,例如养生中药品类、中药花茶品类等。迥异于中西成药的营销模式、鲜明的地域特点、相对可观的毛利空间,使得这一品类一直以来都备受关注。

品类划分

这一品类的品种划分有几种因素。

一是按功效划分,这一品类或清热,或补益,普遍具有一定的养生作用;而随着玛咖等新品种的出现,药食同源品类的品种不再仅仅局限于中药。

所以,在这一层面上,药食同源品类基本可以被定义为在性味和口感上满足食材要求的植物药和动物药。具体来讲,借用中药“性”和“味”的概念,即温热寒凉不明显,较为平和;有酸苦甘辛咸等味道,但绝非难以下咽。

二是按照国家有关部门的规定来划分品种,2002年3月5日,在《关于进一步规范保健食品原料管理的通知》中公布了87种药食同源产品,分别是丁香、八角茴香、刀豆、小茴香、小蓟、山药、山楂、马齿苋、乌梢蛇、乌梅、木瓜、火麻仁、代代花、玉竹、甘草、白芷、白果、白扁豆、白扁豆花、龙眼肉(桂圆)、决明子、百合、肉豆蔻、肉桂、余甘子、佛手、杏仁(甜、苦)、沙棘、牡蛎、芡实、花椒、赤小豆、阿胶、鸡内金、麦芽、昆布、枣(大枣、酸枣、黑枣)、罗汉果、郁李仁、金银花、青果、鱼腥草、姜(生姜、干姜)、枳椇子、枸杞子、栀子、砂仁、胖大海、茯苓、香橼、香薷、桃仁、桑叶、桑椹、桔红、桔梗、益智仁、荷叶、莱菔子、莲子、高良姜、淡竹叶、淡豆豉、菊花、菊苣、黄芥子、黄精、紫苏、紫苏籽、葛根、黑芝麻、黑胡椒、槐米、槐花、蒲公英、蜂蜜、榧子、酸枣仁、鲜白茅根、鲜芦根、蝮蛇、橘皮、薄荷、薏苡仁、薤白、覆盆子、藿香。

三是根据药店的营销惯例,药食同源品类的陈列位置和营销策略既与中药饮片、参茸贵细有明显不同,也与普通食品相区隔。

中药饮片以抓方为主,以中药斗谱的形式进行陈列;而参茸贵细则一般设有专柜,定义为礼品或高端消费品品类;

普通食品分为两种,一种为快消品,例如矿泉水等,一般以便利性原则进行陈列,另一种为具有一定营养价值的食品,例如奶粉、菌类、海产品等,这类产品则要根据具体情况细分,或在母婴区,或在礼品区,也可能与药食同源品类做邻居。

广东等地的一些企业将药食同源类产品划归到“泛参茸类”,“泛参茸类”包括参茸、海味、山珍、有机食品、药食同源这五类。

品类角色

总体来说,药食同源品类在药店并非主流品类,不管是销售贡献还是毛利贡献都不高,其销售占比在多数连锁药店内不足4%。

由于各企业的品类策略及管理供应链的能力不同,故此品类的毛利率在30~50%之间,通常小于“大保健”的毛利率。综合来看,此品类在药店利润空间中上,但销量较难在短时间内突飞猛进,需要长时间培育和积累。

“其实养生中药目前来说在药店跟保健品一样也是属于大保健类,之所以没有像保健品那样被推广一是由于利润空间不够大,二是关键它的专业要求比较高。但我认为,作为中国的国粹,养生中药以后的地位绝对不会亚于保健品。”长期从事药店中药培训的培训师胡君鸿说。

在电视、网络诸多养生节目连年轰炸之后,民众对天然药物养生的接受和信任程度确实在不断提高。不过,后天的提高还远比不上先天的土壤,一些原本中医药氛围就非常浓厚的地区,例如广东,比在其他地方操作这个品类明显如鱼得水。广州先声企业管理咨询有限公司总经理俞士祯指出,在北京,可能高端参茸产品比较容易卖好,但花草茶等即便是有部分白领买账,但还是难以起量。

所以,此品类的品类角色要因地域而定,在中医药群众基础好的地方,其可以作为目标性品类,成为企业发力突破的盈利增长点;但是在大部分群众基础不好或一般的区域,此品类则是有待培育的季节性品类或偶然性品类。

营销关键点

牢记食品身份

目前市面上药食同源品类除了饮片外,最常见的莫过于以食品的身份出现。参照前面的定义,虽然药食同源产品多为药品,但是其更多的具有食品属性,所以在营销方面也要向食品的操作方式倾斜。

散装也疯狂

这类产品不具有礼品属性,所以除罐装等精美包装的操作模式外,散装也是非常重要的销售手段。

注重地方特色

例如有些地区在春天服用“中败毒”等民间方剂,而有些地区流行“清补凉”、“开奶茶”等。

独立业态有利于品类突破

俞士桢认为,在有群众基础的地区,将所有中药产品以“参茸店”等独立业态操作,会有助于整个品类的提升。

注意季节营销和节气营销

随着24节气的更替,每个地区的饮食习惯和身体调理方向会有明显的变化,药店可根据这些地方特点,制定符合自身区域的“节气药膳方案”。至少,在季节更替时,药店应根据当地习惯及后台销售数据,对主打品种进行更换,对宣传文案等进行调整。

在流感等传染病爆发时,抓住销售时机

药膳、茶方、民间方等在传染病流行时往往也随之流行,此时药食同源品类会出现爆发式增长。提前捕捉商机、做好备货及宣传工作是关键。

时刻关注热门单品

当有的企业已经把玛咖卖火了时,同城的很多药店老板还不知玛咖为何物,这样的情形可能还会发生在下一个热销单品出现时。

药食同源品类实战

做好药食同源品类有三个关键点:选品种、员工培训、消费者教育。

选品种

谈到品类策略,首先要解决的是产品的选择问题,选什么样的品种,与每个地区的饮食习惯都有关系,需要参考几个方面:当地饮食习惯;当地超市经营的药食同源品种;同行药店的经营品种;网上相关信息,有些可能当地没有经营过的商品根据产品特点也是可以考虑经营的,例如玛咖,卫生部2011年第13号公告批准玛咖粉作为新资源食品,但是很多药店在2013甚至2014年才开始销售该产品,其给出的理由是“我们以前没有听说过”、“这边人不知道吃不吃”等等。

通过上述几方面的调研,可以整理出企业经营药食同源产品的目录。

高效培训

确定了经营目录之后,最重要的事情就是培训。只有销售人员熟悉产品、认同产品,他才可能更好地去传播和影响消费者。对于培训,很多企业都有自己好的经验,在此笔者简要提几点建议。

第一,培训课件不要直接用别人的,企业的培训老师要亲自编写。

第二,培训课件需要培训老师每培训一场做一个改善,不断丰富课件的内容。课件没有最好,只是一直在改善的路上。

第三,有条件的话,绝大部分产品需要参训人员自己现场品尝,至少培训老师要亲自品尝,而不能只是听别人说,因为对于不少中药来说书上写的“味”并不是它真实的味道。

第四,培训后期让销售某产品第一名的员工分享他的销售经验,并让销售第一名(单品第一名、人效第一名、销售总量第一名)的门店分享他们的经验,各门店到销售第一名的门店参观交流。

消费者教育

除了培训,总部还需要对门店进行其他支持,比如帮助门店做好消费者教育。

不少人肯定还对当年的“豆你玩”记忆犹新。虽然主要问题来源于不法商人囤货、操纵市场价格,但是养生栏目介绍绿豆、黑豆的作用是整个事件的起因,由此可见消费者教育是多么重要。单靠店员给消费者做介绍是远远不够的,总部还可以制作养生产品宣传物料。

DM单成本低,宣传广,可以在店内外发放,设计效果如图1


展示与介绍

可在店内集中陈列,或开辟专区来展示。促销花车、收银台旁、玻璃前柜、开架自选区、中药区等是否陈列要根据门店大小和GSP要求进行规划。陈列数量比较少的时候可以考虑平放陈列,配合POP做展示。(如图2


每个重点单品制作宣传牌,设计上可以参考天猫等电商的宣传展示方法。在介绍花茶的时候,有些店员没有喝过,不知道真实的味道,此时单品宣传牌上就应该介绍一下口感、用法、用量,功效等。例如图3的设计,将一个单品介绍的写真放到亚克力展示牌上,具体文字内容各地药监局会有不同的宣传用语的尺度;尺寸根据实际需要设计即可。


对于新品种,尽量给出详尽的官方资料,如对玛咖粉的信息介绍。(如图4


还可以制作产品功效和组合推荐的KT板放到货架上进行宣传,实际使用案例如图5


编写重点品种的介绍内容,找专业人员录音,然后在店内外循环播放。

另外,手绘POP是更加亲民的广告,可以在宣传药食同源产品上起到很好的作用。(如图6

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