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他17岁北漂,一双鞋跑出百亿级生意,以“冠军龙服”赢里约奥运

政商参阅 2018-04-24 13:05:55

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本文授权转自华商韬略(ID:hstl8888)作者: 熊剑辉


2000年前,丁世忠“败”光安踏一年的利润,签下孔令辉的代言和央视体育频道的广告,那一“赌”令安踏走出晋江,成为中国知名运动品牌。2009年,他又砸下7亿,成为中国奥委会合作伙伴,这次,他“赌”赢了吗?


鞋镇少年


1970年,丁世忠在福建晋江陈埭镇一户草根农家出生。父亲丁和木,整天起早贪黑种田打鱼捞海产,但也只够维持一家温饱。

上世纪80年代,改革春风到晋江,有人拿着几把锤子和剪刀,开起了家庭鞋厂。1981年,看见别人都赚钱的丁和木也横下一条心,变卖家产又借了笔钱,用毛毡搭起个合伙办的鞋作坊。转眼间,陈埭镇鞋作坊遍地,丁世忠就在鞋堆里长大。

这样的环境中,丁世忠啥也不盼,只盼着快快长大好赚钱。17岁初中毕业后,早就无心念书的他就要自谋出路,去北京打天下。


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福建晋江,号称“中国鞋都”



这事,换了别地的家长,打死都不会同意。但福建晋江不一样。晋江号称人口300万,100万在本地,200万在全世界,遗传基因里就爱闯。丁世忠要出去没问题,但家里生意也缺人手,父亲要他说理由。丁世忠说,天天都有外地人拿钱到晋江来进货,什么都能卖掉,我们怎么能坐在家里卖东西?

一个坐等生意,一个主动出击。父子二人的商业格局,高下立判。

1987年,17岁的丁世忠孤身来到北京。他没经验、没资本,只有父亲借来的1万块钱和600双精挑细选的晋江鞋。凭着一股初生牛犊不怕虎的拼劲,开始了他传奇的“北漂”生涯。


独闯京城


那一年,北京不少商场的负责人被一个背着鞋的小孩缠得不行了。他不干别的,总问人家要不要买鞋?商场负责人又好气又好笑,第一句都问:“你多大,就跑出来做生意?”小孩嘴硬得很,说自己20了。

没人搭理丁世忠,但他也不泄气,没什么销售策略,就是天天都来。连着一个月,终于把一家商场的人打动了,同意让他试试。很快,600双鞋就卖得差不离了。

第一笔生意做成了!但丁世忠也明白,把鞋打入大商场很难。不过他心眼活,很快发现商场的进货渠道就在人潮汹涌的批发市场。他立刻明白了其中的道理——在批发市场有个落脚点,远比背着鞋到处跑给人感觉可靠。于是,他在大康鞋城租下个柜台,从老家订货,再把鞋批出去。窍门找准了,鞋滚滚而去、钱滚滚而来,赚钱原来就是这么简单粗暴!

晋江的鞋堆成山,货源不用担心;丁世忠又雇了人打理柜台,生意越做越大,自己越来越闲。于是,丁世忠继续在北京“游荡”,琢磨着把鞋打入大商场。

此时,已是小老板的丁世忠更加自信。他去各大商场软磨硬泡,先混个脸熟。由于已经不差钱,他开始跟大商场商量试卖,卖完结账,卖不掉全退。靠着一股子的韧劲和机灵劲,丁世忠愣是把北京的大商场统统拿下,连最牛的西单、王府井商场也不例外,销量很快又翻了几十倍。


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北京王府井,至今仍然是北京商业最繁华的中心地带


多年后,丁世忠总结闯荡北京成功的经验:一要腿勤,二要嘴甜。

不过,丁世忠又染上了个“怪癖”——看鞋。他白天没事在商场看,看款式、看性能、看柜台布置;走在街上四处看,看身份、看喜好、看牌子。这个癖好最终成了他的职业病,现在也没改过来。

生意蒸蒸日上,但丁世忠却始终被一件事弄得不爽。市面上的青岛双星、上海火炬等都是晋江产,贴个牌就能卖上百;自家的鞋不比他们差,凭什么只能卖几十?

1991年,不服气的丁世忠在北京赚足了钞票,决定返乡。他要干一件当时谁也想不到的大事:打造一个大品牌——安踏。


满城尽是“丁老板”


闯荡4年,丁世忠在北京大赚20万,让父亲丁和木大喜过望。之前,丁家已从合伙鞋厂退了股。有了这笔巨款,丁家终于扬眉吐气开了个完全属于自家的鞋厂,并注册了“安踏”商标,要“安安心心、踏踏实实”地发展。


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安踏早年的老厂房


但闯荡过的丁世忠知道,“踏踏实实”做产品可以,“安安心心”谋发展,只会是死路一条。

华商韬略(微信ID:hstl8888)梳理发现,在陈埭镇,安踏既不是办得最早的,更不是当时规模最大的。这里鞋厂几千家,厂子的业务模式、产品质量都差不多,甚至老板都大多姓丁(安踏丁世忠、361度丁伍号、特步丁水波、德尔惠丁明亮等等,丁姓占陈埭约54%的比例)……安踏在其中,就像鞋扔进鞋堆里,根本找不见。

虽然如此,但整个90年代,贴牌加工的海外订单如雪花纷飞,大部分鞋厂的小日子过得还不错。不过,在北京闯荡过的丁世忠知道,国内市场比海外贴牌市场加起来还大,这些不知道从哪来到哪去的订单,不牢靠。当然,他也做代工攒钱粮,但却琢磨着四处开专卖店,布自家的销售网。

看不懂的人都说,安踏吃饱了没事瞎折腾。等到1997年东南亚金融危机横扫过来,海外订单说没就没,大批鞋厂说倒就倒。而丁世忠玩命地在全国布子,1998年底,安踏专营店开了2000多家,把命运牢牢掌握在自己手里。

生意经营得岁月静好,但为了让安踏名扬天下,丁世忠决定要赌一把。


豪赌孔令辉


2000年,澳大利亚,悉尼奥运会乒乓球男单决赛现场。无数中国人关注着中国小将孔令辉与瑞典老将瓦尔德内尔的世纪决战。千里之外,有个人更加揪心。因为,他把大半身家都押在了孔令辉身上。这个“赌”红了眼的人,正是丁世忠。

那年头,只有耐克、阿迪达斯等国外顶级运动品牌才去找明星做代言,国内体育品牌没人干这事。安踏要打响品牌,丁世忠决定要第一个吃螃蟹,于是找来中体广告的老总王奇问选谁好?王奇半开玩笑说:“孔令辉啊!他不仅是世界冠军,而且跟你长得挺像。”

很快丁世忠与孔令辉见面,两人相见恨晚,代言的事就你了!


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孔令辉为安踏代言时,还是不折不扣的“小鲜肉”


如今企业找代言就不是个事,但当初,丁世忠干这票却是招险棋。

此时,安踏是个标准的家族企业。父亲丁和木把重担交给丁世忠,让他主管销售,厚道的大哥管生产,妹妹管财务。一家人齐心协力没分家,这才有了安踏一年3000万的销售收入、400万的利润。现在,签下孔令辉代言就要80万(那年头北京房价才2000元/平,80万已是天价),安踏内部很快吵成了一锅粥。

但丁世忠就一句话:“知道安踏的人多,还是知道孔令辉的人多?”

丁世忠一意孤行把这事干了。但是干完后,他也捏着把冷汗发现,销售量没啥变化。咱可是签了世界冠军的品牌啊!他到处查找原因,最后发现:消费者根本不知道你签了孔令辉!要打响知名度,要再花300万上央视做广告。

骑虎难下!80万代言费白扔了?丁世忠思来想去,还是要破釜沉舟干到底。这次更没人信他,只觉得丁世忠输红了眼。争来争去,最终只能说家里人拗不过他,全当这些年厂子白干,让丁世忠赌到底吧。

1999年,当孔令辉第一次出现在央视为安踏代言时,市场依然毫无反应。这次,丁世忠快被这种沉闷的感觉逼疯了:300万的家族血汗日夜燃烧,什么时候是个头啊?

直到两个月后,全国的经销商才蜂拥而至,踏破了安踏的门槛。安踏的销量开始翻着往上涨。

2000年,孔令辉在悉尼奥运会与瓦尔德内尔苦战五局,奋战到底,不仅夺得男单冠军,更实现大满贯。他夺冠后狂吻胸前国旗、仰天长啸的一幕,打动无数中国人。此时,登上人生巅峰的孔令辉再喊出“我选择,我喜欢”的广告词时,安踏立刻横扫中国,当年的销售额就突破3亿。

这一刻,丁世忠知道自己赌赢了。


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丁世忠曾动情地说,孔令辉是对安踏有过重要贡献的人。2007年7月安踏赴港上市,孔令辉也被邀请出席。而丁世忠的办公室中始终悬挂的体育明星照片中,唯有孔令辉。


送钱被打脸


安踏彻底火了!丁世忠的野心、眼光与孔令辉的巅峰年代,恰到好处地碰撞在一起。这是成功者的运气,也印证了“越努力越幸运”的道理。丁世忠则一直用“敢闯夜路,会识天象,爱拼敢赢,输赢笑笑”的闽商精神鼓舞自己,既要敢去拼、去赢,又要看淡结果。

但在晋江人看来,隔壁家小丁不就是搞了个“明星+CCTV-5”吗?谁不会啊!随后,晋江迅速冒出了1400多个品牌,开始疯狂找代言:运动员是首选,演艺明星也行。于是在CCTV-5,人们从早到晚都能看到明星们拿着各种牌子的“晋江鞋”,喊着谁也记不住的广告词。CCTV-5一度被戏称为“晋江频道”。

此时,丁世忠想的不是找哪些大牌的明星,而是如何玩转重大体育赛事赞助。

他赞助还跟别人不一样。2005年,各大体育品牌削尖了脑袋疯抢2008年北京奥运会,丁世忠则默默烧起了CBA(中国男子篮球职业联赛)的冷灶。他的算计很精明:奥运再火爆,投1个亿也只能烧十几天;CBA这样的联赛,一比就是一个赛季,看比赛的又是非常精准的篮球人群。所以丁世忠捡起“便宜”的CBA合约,一口气签了7年。


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不过,丁世忠还有个条件:要CBA球员穿安踏的篮球鞋上场打球。CBA官方倒没意见,但让丁世忠大跌眼镜的是,这个条件遭到了运动员的集体抵制,原因很简单:队员们穿惯了“洋牌子”,不想因为这个影响比赛成绩。

送钱送鞋给人家,结果被赤裸裸地打脸,丁世忠气得几宿没睡。但是技术上的短板,不是靠诚恳、韧劲和营销手段能够弥补的。丁世忠最终决定,投资建立运动科学实验室,烧钱也要烧出高科技的专业运动鞋。

丁世忠这两步又走对了。

实际上,像耐克、阿迪达斯这样的顶级运动品牌,都有庞大的“脚型”数据库。常年的体育赛事的赞助和用户反馈,才拥有这样的积累,成为其打造产品的“不传之秘”。而在CBA的遭遇,让安踏立刻飞奔在正确的路上:CBA专业运动员的脚型数据被全方位采集,场上动作被拆解分析,运动员和鞋全部细分成多种对应的类型……

5年后,CBA赛场上,99.5%球员都穿上了安踏的战靴。


跑出低谷


2009年6月,丁世忠又一次内心颤抖地赌了一把:砸下7亿,成为中国奥委会的合作伙伴。和当初签下孔令辉一样,安踏一年的利润差不多又没了。丁世忠内心明白,要成顶级品牌,“奥运合作伙伴”这块金字招牌一定要拿下。即便如此,他还是会忍不住会算算,要卖多少鞋和衣服才能赚回来。


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安踏成为2009—2012年中国奥委会合作伙伴。国家体育总局局长、中国奥委会主席刘鹏(左)将一面特制的中国奥委会会徽交予丁世忠(右),作为此次合作的永久纪念。


10年来,安踏的发展算得上顺风顺水。2007年在香港上市;同年,签下NBA火箭队三位球星。但在结缘奥运上,安踏已当了两回陪跑小弟:2004年雅典奥运输给了李宁,2008年北京奥运输给了阿迪达斯。直到2012年伦敦奥运,丁世忠不惜血本,才以微弱的优势战胜李宁,赢得了为中国奥运军团打造“冠军龙服”的资格。


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2016年8月9日,“中国飞鱼”孙杨勇夺里约奥运会男子200米自由泳金牌,身穿安踏打造的“冠军龙服”登上领奖台!


丁世忠相信“爱拼才会赢”,但要是赌太大、拼太过了,赢面就小了。

2012年夏天,就在丁世忠看着中国奥运冠军在伦敦一次次身披“龙服”夺金时,内心的骄傲却和焦虑纠结在一起。很快,他就公布了安踏有史以来第一份负增长的半年报。当年,安踏净利13亿,同比增长-21.47%,奥运营销费用却高达12亿,严重拖累了业绩。不过,冬天不仅属于安踏,全行业一片惨淡,曾经的行业老大李宁更是巨亏19亿。

同行开始疯狂关店,断臂求生。丁世忠则只是把1000多家亏损店关了,盈利店面保留了下来。他不是那种跌倒后急着爬起来的人。趴地上,你一定要再抓把沙子,连这点小赚头都不要放过。危机来了,丁世忠反倒觉得全面改造安踏的机会来了。最重要的一环,就是在全国7700多家专卖店布局ERP。

ERP是什么?说白了就是生产销售的信息“神经网络”,各种销售、生产、进销存等数据都能实时监控。热卖单品只要一出现,信息流就能从专卖店迅速传导到工厂,再次安排采购备料、生产运输直到上架。完成改造后,安踏的反应周期快如闪电,热卖单品只要30天就能重新上架。

为了完成改造,丁世忠组了个200多人的检查团到处跑,以便跟踪数据,提供改进策略。他全当自己还是那个闯荡天涯的17岁少年,搞了辆中巴车在数省之间狂奔,拉着区域负责人一个个店面检查。从信息系统、货品摆设到厕所保洁统统都要挑毛病,发现问题当场解决。

靠着跑不死的精神,安踏在2014年上半年重回升势,率先“跑”出全行业低谷,坐稳了中国体育用品行业龙头老大的位置。2015年,安踏更是打破“百亿魔咒”,成为全行业第一家营收过百亿的中国企业!

丁世忠说安踏的百亿才刚刚开始,未来的目标是2020年超越阿迪达斯,成为中国体育用品市场的“第二”。但光从销售数量上看,2015年安踏已经卖出了4000万双运动鞋,成为“中国运动鞋之王”。有人惊呼,安踏在未来最有可能成为“中国的耐克”。

对此丁世忠很不认同,他很早就说过的另一句话:不做中国的耐克,要做世界的安踏。

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