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好项目 同是街上随处可见的10元店,它如何能够做到年营收50亿?

好项目创业游学团 2018-12-05 14:06:58




零售行业受到淘宝、京东等互联网公司的致命冲击,哀鸿遍野。从2011年起,排浪式关店风潮席卷各地:


东方家园等家居卖场连续倒闭;百盛商业集团2012年的单店销售额增幅不到2011年同期的1/4;2013年3月,麦德龙的万得城黯然退出中国,同年外资商超关店达18家……


在所有亟待转型的传统产业中,零售服务业也许是最水深火热的。


自2013年年末创立以来,“日本快时尚设计师品牌”名创优品从未摆脱过争议 。这家主营日用小百货的连锁零售企业保持着高速成长——以每月开80到100家新店的扩张节奏,两年半时间便在中国以及海外市场铺设1400家门店,员工超过1.8万名。



在中国线下连锁零售产业饱受电商冲击的这几年,叶国富,作为名创优品联合创始人兼大中华区CEO,叶国富,抓住了中国实体零售崩塌和电商信誉崩塌的契机,硬生生创造出另一种实体店业态。


叶国富是如何凭借独特的经营手法为中国企业家融入全球化蹚出新的可能?


大家都在问:为什么这么便宜?


在国内,名创优品一直以高性价比被人熟知。比较价格可知,在中国地区的门店中,名创优品售卖的商品价格范围一般在10元-100元间,基本是无印良品的1/5甚至更低。这在中国应该是很好打开市场的,但初开业时,却遇到了很多问题。


2013年,第一家名创优品的门店在广州花都建设路步行街开业,人流如织,但叶国富和他的团队却大跌眼镜。没人埋单。更准确的说是看热闹的人多,购买的人少。当天的销售额竟然才2万元,仅是预估的6万元的三分之一。


更可怕的是,当时的很多顾客拿起了店内的商品看了看,随手就丢下了。很多人一副不屑一顾的表情,甚至还嗤之以鼻。“为什么这么便宜?”是当时消费者们最大的疑惑。




叶国富意识到,这是中国零售商业在过去多年来累积的信任危机:“国人被坑怕了。”当时名创优品的商品主流价格在10元到30元之间,如此优惠的价格竟令不少消费者抱着怀疑态度,令销售陷入僵局。


首先要改变的,是中国消费者的消费习惯与生活方式。什么叫生活方式?不因为便宜而消费,因为适合、因为认同而消费。


针对中高端消费群体更容易理解“生活方式”的事实,叶国富在一流购物中心和各大商业街打造名创优品旗舰店,引导主流消费对名创优品的认同。在“攻陷”这一消费群体后,由消费者口口相传,最终在消费者的心智中开辟出专属的领地,并形成独一无二的品牌印象。


慢慢地,信用建立起来了,口碑出来了,生意一日比一日好了起来。半年后,名创优品的店铺就彻底火了起来,一些特别火爆门店不得不让顾客分批进入,排长龙埋单。


这意味着名创优品的产品设计思路的合理性:日式极简风格的装修,明亮的购物环境,加上超过7成的商品只卖10元、全部商品售价均不超过100元的低价策略,名创优品渐渐被消费者接受——低价策略仍是这个生意的核心。


70%的产品销售10元还有得赚


“如何确保货架上的商品畅销?”这是叶国富常思考的一个问题。


商品畅销的前提是消费者乐于购买,乐于购买的动力是优质创意和低价;商品畅销的背后是三高三低(高品质、高效率、高科技,低成本、低毛利、低价格),实现的要素是以量制价以质取胜。如果不能巧妙地找到这个平衡点,任何鼓吹的情怀都是空话。




名创优品的平衡点在哪里呢?


首先,产品必须够多够好。在名创优品300多平方米左右的店铺,有3000多个单品,且每个品类不会超过3个SKU。产品的类别涵盖了日常生活的方方面面,餐具、玩具和地毯、雨伞、收纳箱等日用品,耳机、充电宝、蓝牙音箱等电子产品,以及太阳镜、香水等时尚消费品,眼线笔、指甲油等化妆品,还有饮料、零食等食品……都是流行感、设计感、功能性和实用性兼具的基础商品,以满足更大众化的顾客需求。


同时产品在设计完毕后,在生产环节经常派人去现场进行跟踪管理,严格按照日本品质管理体系在生产源头上把关,这样无论是款式还是品质都得到保证。


再者,产品必须足够便宜。众所周知,传统零售通常采用代销的方式。这种代销方式对销售方来说是没有多大压力,因为卖得不好可以退回给供应方,经营风险比较 小。因为厂家要规避因退货转嫁来的风险就必须抬高供货价,环环相扣,最终转嫁到消费者头上。与此同时,传统零销普遍采取代理和多级经销商制,层层加价抽取 佣金便更无低价可言。


名创优品一方面是规模采购降低成本,“哪怕当时只有一家店,一个单品我仍是以万为单位下订单,同时买断制供货,卖不卖得动与供应商无关,把所有的压力都压我们自己身上,但也正是这种压力倒逼我们自己在开发产品时要下足苦功,确保每个都是爆款,超高性价比。”


叶国富赌的是规模效应,他早就准备在短时间内用大量资金在中国开店,快速铺开。而由此大大降低的采购成本,将成为最大的价格优势。


另一方面就是产品直接到店,且放弃暴利,公司毛利仅为8%左右。名创优品约有80%商品从800多家中国工厂中直接订制采购,因此能保证价格上的优势,且工厂几乎全部为外销企业。更为重要的是,名创优品如今在全国设有七大仓,产品不会经过任何分销层级。再加上低毛利,就保证了店里70%的产品可以标价10元还有得赚。




“10元是一个黄金价位。”叶国富认为,这一定价不会让中国消费者产生任何购买负担,轻松消费,解放一代年轻人。


“优质低价”就能走量,就能让这一模式快速滚动起来。最后,在这种快速滚动下,就容易找到“宝贝”中的“爆款”。名创优品每7天会上一次新品,21天全店货物就可以流转遍。一来紧跟潮流,二来保证新鲜感,也让供应商直面市场反应。


“产品都挂在店里,品质好不好,卖得怎么样都一目了然。”当门店每7天的销售情况反馈出哪些产品畅销;哪些滞销后,名创优品就可以保留爆款,淘汰末位商品,也就淘汰产品跟不上的供应商——“爆款”是精益求精的第二道保证。


当自拍杆一火起来时,名创优品马上就上架了自拍杆,反应速度之快,完全可以和互联网上的淘宝店相媲美。目前名创优品“爆款中的爆款”是一种圆锥形玻璃瓶装饮料,这是在筛选了差不多50家玻璃厂、80家灌装厂后才成功量产的。很显然,名创优品这一“新实业”体已经将由制造商到消费者的一个供应过程,转变成由消费者到制造商的一个反向过程。


以往,传统零售不但层级多,账期还长,而叶国富采取了快速结算,一次性买断的方式与供应商合作。库存的风险转到了名创优品这边,就很容易吸引优质供应商自己找上门来。七天换新,也给了更好的供应商“上位”的机会。


据叶国富透露,如今一些国际品牌如欧莱雅已经开始与名创优品谈合作。实体渠道并没有被互联网消解,它只是需要升级了,因为名创优品撕掉了零售价格虚高的最后一层纸!




从线下到线上,“互联网+”的N种新可能


名创优品在“互联网+”的时代逆市崛起,却带来了另一种可能性。


比如名创优品的微信公众号,到9月底将突破935万的粉丝,他们甚至没有做过推广。“顾客买了我们的东西之后,觉得产品很好,价格很便宜,在这里获得了非常好的购物体验,会主动问我们的微信号是什么,后来为了方便顾客就把二维码放到店里。”叶国富说,他们前期根本没有认真运营公众号,但很快就积累了几十万粉丝。这才引起了管理层的注意。


社交时代,粉丝从“被动接受者”转变为掌握传播主导权的“主动参与者”。他们不但是市场消费的主体,同时也是引领市场潮流的意见领袖。为了回馈广大粉丝的支持,叶国富创新性地在业内首创“扫码送袋”活动,用一个小小的购物袋引发了粉丝量的爆发式增长,缔造了“互联网+”自媒体运营奇迹。


现在,他们通过公众号,向年轻消费者推送很多日韩、欧美的流行和生活资讯,同时普及相关的产品知识。线上线下的交织,到今年国庆节,粉丝预计能够突破1000万。


名创优品的粉丝基本是18到28岁核心的互联网人群,都是来自于已经深度体验过线下门店的顾客,这样的优质粉丝,比起很多单纯线上的粉丝要忠诚得多。这群粉丝不仅自愿成为名创优品的宣传员,同时还是名创优品生活方式理念的拥护者,为名创优品零广告时代夯实了粉丝基础。


名创优品的从线下到线上,给互联网+孕育了N种可能。




借船还是造船,哪个更适合中国企业家走出去?


名创优品在创立之初就确立了全球思维,全球输出日本设计,无缝对接全球采购战略,服务全球消费者。名创优品不仅在大陆市场逆势成长,与此同时开始从中国香港、中国澳门、日本东京、阿联酋迪拜以及东南亚地区辐射全球。


叶国富给我们记者抛出了这样一个问题:“中国当代企业家如何走向世界?”


中国本来就是一个制造业大国,如果中国企业家能够把国外先进管理理念、研发技术和品牌的一艘艘船借进来,然后搭载上国内优秀的制造供应商,就能有助于解决国家税收、人民的就业和中国的企业仅为代工工具等问题,利民利业利国。这是中国企业家走向世界的有效途径。


目前,名创优品的产品除食品外,绝大部分是由日本总部设计和按日本标准品控,严格遴选中国数一数二的供应商,然后通过名创优品的渠道销往世界各地,当然绝大部分利润装进了中国企业家口袋。


叶国富把名创优品模式称之为“借船出海”。“我 们能不能跟日本合资?跟美国合资?我们去借艘船,把这艘船开出香江,开出马六甲海峡,开到大西洋、太平洋,走向欧美?这个是中国企业和中国企业家要思考的 问题。我们目前没有能力造船,我们能不能借别人的能力?我们不要老是去代工,帮别人添砖加瓦,我们能不能改变一下我们自己的命运?我们整个企业界,都要思考这个问题。”


叶国富凭借独特的经营手法为中国企业家如何融入全球化提供了最好的案例。


德鲁克在他96岁,快去世前的一年,接受华尔街日报记者的采访。记者说你活了90多岁,写了90本书,你也快死掉了,你告诉我,商业的真谛是什么?德鲁克说了一句话“只有鞋子是真实的”。叶国富和名创优品的成功也许就是一个最好的佐证或者注脚。


版权说明:本文资料综合来源自:第一财经周刊、中信出版集团、MINISO名创优品等。.


创业有风险,投资需谨慎!