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宁波焕美:打造消费者喜欢的自选体验式店铺|行在浙江⑬

化妆品报 2018-06-12 22:06:56


“零售的根本是商品,店铺只有围绕商品做文章,才能抓住年轻消费者。”

本报记者 张明

宁波化妆品专营店发展的历程中,宁波焕美企业管理有限公司(以下简称“焕美”)都是一个无法忽视的存在。从2010年在宁波邱隘镇正式开出第一家店后,焕美便凭借着精准的市场定位以及商品组合策略,迅速在宁波市场站稳脚跟。经过短短7年的发展,焕美便成功跻身宁波化妆品专营店第一梯队,年销达数千万元,在化妆品报社颁发的“2017中国化妆品百强连锁榜”中排名第86位。

作为一个后来者,焕美以黑马姿态快速崛起,成为宁波化妆品店新势力的的一个典型代表,与其创始人段纬国朴实的经营理念密不可分。“零售的没有太多的秘诀,其根本还是商品,店铺只有围绕商品做文章,卖消费者喜欢的商品,提供消费者喜欢的服务,才能抓住年轻消费者。”

段纬国表示,焕美正在努力打造“自选+服务辅助”的一站式购物店铺,满足年轻消费者的多样化需求。在段纬国的努力下,焕美2017取得了较为不错的成绩:单店平均月销超30万元,销售额同比增长20%。

焕美的“三阶段”


冰冻三尺,并非一日之功,焕美能形成如今的店铺格局,经历了多个阶段的探索。

焕美的第一个阶段是从2010年至2012年,由于接触不到太多国内终端品牌,加上百货商超较为强势,焕美为吸引消费者进店,采取了“低价”策略,市场上什么便宜卖什么;第二个阶段是从2013年至2015年,焕美淘汰了低价策略,开始借助“名品低价”策略,打造名品低价、面向大众、以客流型为导向的店铺。

这两个阶段虽然积累了部分顾客,但弊端也比较明显。“低价型店铺毛利低,顾客的忠诚度低;名品低价型店铺不仅损害周边市场,也牺牲了自身门店的毛利。” 段纬国表示,直到2016年,焕美店铺才由借鉴到探索出适合自身店铺的发展思路:通过高附加值的商品,打造“自选+服务辅助”的一站式购物店铺。

为打造这种店铺,焕美在人、货、场上做了诸多改变。在货品上,焕美不断优化SKU,将货品的SKU由5000余个优化至2000个左右,并且将销售部与采购部合二为一,统一成立商品部,在全球范围内寻找护肤、面膜、卸妆水、卸妆油、跨界时尚用品、进口品等;在人的方面,焕美为了提升员工的积极性,采取了股份制,让出部分股份给优秀的区域经理以及店长。

而在场的方面,焕美针对购物中心店,推出了全新的门头——“我的焕美”,从商品选品到购物氛围均有较大的变化,显得更加年轻时尚。“目前我们在门店的活动主要是满赠以及买减活动,后期我们会根据门店需要,推出各种场景营销活动。” 段纬国如是说道。

做年轻人的生意


一直以来,段纬国都在强调,焕美做出的改变基本上围绕着年轻消费群体。“从开店至今,焕美80%以上的顾客都是泛90后,商品结构也主要满足这部分消费者的需求。”段纬国认为,对年轻消费者而言,多样化的品类能够解决消费者的全方位需求,细分化的单品则能满足消费者的个性化需求

化妆品报》记者走进焕美店铺发现,大至知名进口护肤、彩妆以及面膜产品,小至各种时尚品类,焕美店铺内应有尽有。在中岛区,随处可见各种应季爆品。与部分化妆品店不同的是,焕美店铺内各品类占比相对较为均衡。其中,护肤占比25-30%,彩妆占比20%,面膜占比20%,洗护占比7%。

针对不同的店铺,焕美会做出相应的品类调整。在购物中心店,焕美会适当加重彩妆以及时尚爆品的比重;在社区店以及乡镇店,焕美会加重护肤以及日用百货类的比重。

此外,焕美十分注重同类型以及不同类型商品之间的的搭配销售,满足顾客多样化的需求。在焕美的店铺内,护肤、彩妆、卸妆经常被混搭在一起,方便顾客进行试用。同时,为促进同类型之间产品的销售,焕美会精选部分明星单品,带动整个系列产品的销售。通过这种方式,焕美店铺内的产品连带率能够达到4。

在选择产品上,段纬国也有自己的评判标准。他告诉记者,通过情况下,焕美引入品牌后,首先会观察品牌在店内一个月内的自然销售情况。如果情况不好,店员会试着通过活动拉动一个月。要是效果好,就留下这个品牌。反之,就淘汰这个品牌。

在不断的淘汰与引入品牌的过程中,焕美店铺的库存周转率也越来越良性,铺库存周转周期目前已经保持在2个月以内。

这些策略之外,焕美对年轻消费者的关爱也体现在种种细节中。比如,焕美坚持30天内无理由退换货,年底给优质会员送VIP红包;又比如,焕美会根据消费者调研调整商品结构。据悉,2018年,焕美将更加关注消费者逛店细节方面的需求,增加休闲区,自助体验区,营造香氛体验空间。

在段纬国看来,商品才是零售的根本,装修以及服务都是辅助措施。这个以商品为根本的经营策略极大提升焕美的销售业绩。“2017年,焕美店铺可比门店销售额同比提升10%以上,总销售额同比提升20%,单店月均销售额突破30万元。” 段纬国透露,加上正在装修的3家店铺,焕美目前的店铺数达22家。

谈到未来计划时,段纬国表示,焕美将继续深耕宁波市场,不断优化已有商品品类。“下一步,焕美会鼓励店员开店,给员工更大的成长空间。” 段纬国告诉记者。