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中国珠宝首饰市场行业分析和数据报告

乔帮主0 2018-06-12 19:31:03



Frost&Sullivan 预测,2010-2015年二线城市珠宝市场复合年增长率将达到37.3%,而三线及以下级城市珠宝市场增长率则更是高达45.3%,远远超过一线城市的同期31.9%的增长率。





行业概况





珠宝首饰主要是指由各种金属材料、珠宝玉石材料、有机材料及仿制品制成的、装饰人体及相关环境的物品。


随着人类文明的发展,珠宝首饰除稀有珍贵外,还具有独特的文化属性,成为了情感表达和精神思想的重要载体,是实用和审美的结合。


中国是世界上重要的珠宝首饰生产国和消费国。境内珠宝首饰行业主要起步于二十世纪80年代初期,经历了80年代的孕育阶段、90年代的快速发展阶段,现在进入了品牌建设阶段。


一方面,生产能力迅速增长,市场需求迅速扩大;另一方面,品牌建设开始初具规模。得益于境内人均可支配收入的快速增长和消费结构的升级,境内珠宝首饰行业发展迅速,市场容量不断扩张。




2014年,我国经济出现了24年来增长率最低的7.4%


受宏观经济的影响,珠宝行业也结束了持续多年的高速增长,全国限额以上批发和零售业社会消费品零售总额中,金银珠宝销售额为2973.10亿元,同比增速仅为0.47%。


市场严重过剩的危机,珠宝官场礼品的终结,产业转型升级的乏力,给珠宝首饰行业的发展带来一定的挑战。即便如此,我国经济发展的大形势没有改变,人们消费珠宝的能力和欲望越来越强的趋势没有改变。





发展前景和市场空间





未来中国的珠宝首饰市场将进入黄金增长期,发展前景广阔,市场空间巨大,具体原因如下:


(1)人均收入稳步增长带动珠宝首饰消费增长


根据国家统计局数据,伴随着我国家经济的快速增长,我国人均GDP也实现了显著增长,2011年人均GDP突破5,000美元大关,2014年人均GDP已达到7,485美元。



2004年-2014年期间,我国城镇居民人均可支配收入和城镇居民家庭人均消费支出的年平均增长率均保持在7%以上,这种消费能力的提升将有力地推动珠宝首饰行业的发展。




(2)居民消费升级带动珠宝首饰行业步入持续增长周期


根据Euromonitor及平安证券研究所数据,截至2015年年可支配收入169,250元以上/101,550元-169,250元/67,700元-101,550元/50,775元-67,700元的家庭占全国家庭总数的比例将分别达到19.30%、17.10%、16.00%、11.30%。


中产阶级家庭、年可支配收入较高的家庭占比今年来显著提升,以上数据显示我国已步入消费升级阶段。


(3)婚庆刚需保障珠宝首饰行业的总体规模


民政局统计的数据显示,全国新登记结婚人数和结婚率呈不断上升趋势。2013年全国结婚登记数量1346.9万对,比上年增长1.8%。


中国目前仍有约一亿人处在15-19岁年龄段,在未来5-10年将陆续进入适婚年龄,未来结婚率仍将处在高位。珠宝首饰类商品作为我国传统结婚习俗中的必备品,势必将受益于婚庆市场的不断增长。


相较于高端珠宝首饰,婚庆相关消费需求受众较广,黄金和钻石首饰是该类消费的主要对象,因其刚性需求属性,对消费者短期财务状况或者金价影响的弹性较小。


(4)二三线城市居民孕育的珠宝首饰消费潜力巨大


根据麦肯锡《2011年度中国消费者调查报告》和波士顿咨询《中国新一代消费推动力报告》,目前生活在700个三、四线城市的居民贡献了近60%的中国城镇消费总额,同时未来 75%的消费增长将来自三、四线城市。


中小城市的消费增长需求已成为我国消费市场的主要推动力。


在珠宝首饰领域,Frost&Sullivan 预测,2010-2015年二线城市珠宝市场复合年增长率将达到37.3%,而三线及以下级城市珠宝市场增长率则更是高达45.3%,远远超过一线城市的同期31.9%的增长率。


钻石不再仅仅是一线城市消费者的宠儿,以二、三线城市为代表的消费者正逐渐成为中国钻石消费的潜在力量。


以黄金首饰为例,据中国黄金协会统计,2015 年我国黄金消费需求约 986 吨,其中首饰业黄金消费占据整个黄金消费市场的 73%,以目前金价简单计算(不考虑黄金首饰相对于黄金的加价) ,整个黄金首饰市场规模超过 1800 亿。


从增速上来看,2014 年金价大幅下滑导致黄金消费需求同比下滑 25%,其中黄金首饰用金同比仅下滑 7%;随着金价的逐步企稳,2015 年黄金消费量同比增长 11%,黄金首饰用金量同比增长 8%。


2015年1-3季度,全国黄金消费量813.89吨,与去年同期相比增加59.07吨,增长7.83%。


其中:首饰制造用金590.98吨,同比增长1.65%,金条制造用金141.58吨,同比增长18.55%,金币制造用金16.33吨,工业及其他用金65.00吨。





作为珠宝首饰的另一主要门类,钻石总体消费市场与经济周期紧密相关。随着中产阶级的崛起及钻石投资需求的增加,预计钻石市场需求增速将保持在 5%-10%之间。


根据钻石年度全球销售报告,2014 年我国每年钻石需求量约620 亿元,占全球市场份额 12%,仅次于美国(370 亿美元) 。


2008-2013 年我国钻石首饰消费增速一直保持两位数增长,2014 年由于宏观经济发展速度减缓及香港市场(占全球市场份额 1%-2%)下滑增速减缓,但仍达 6%。


我国近年来钻石需求的主要得益于中产阶级及更高收入阶层群体数量的增加。 据西南财经大学2015年调查数据显示,目前我国中产阶层成年人口数量已达 2.04 亿(人均财富 13.9 万美元) ,位列世界第一。


据波士顿咨询公司预测,2015-2020 年上层及富裕阶层消费复合增速将达 17%。这将成为钻石需求的主力。




近几年国际钻石的价格累计上涨幅度超过了 150%,尤以投资级钻石涨幅居前。


据英国钻石制造商协会数据显示,过去 5 年里,一枚 5 克拉钻石的年投资回报率为 12%。过去数十年间,钻石价格平均年复合上涨达到 5-7%左右。



黄金珠宝行业交易规模大、产品周转缓慢且季节性明显,对资金需求量大且不平滑,众多的小型加工商和分销商从银行融资难度大,规模扩张缓慢。


另一方面,消费者所持有的黄金饰品以及金条等可变现珠宝首饰大量以睡眠形式沉淀, 在居民资产配臵需求多样化趋势下存在可观的盘活投融资需求。


黄金珠宝品牌商作为产业链中心,可以 O2O 平台为核心向产业链上下游提供金融支持,增强上下游投融资能力,为全产业链各环节提供增值服务。




近年来黄金价格下跌,黄金行业内加工企业利润下滑,造成黄金产业链上的各类型企业尤其是中小企业的融资困难。


2015 年我国限额以上批零企业实现金银珠宝零售额 3069 亿,假设流通环节占比 50%, 平均交易 3次, 则金银珠宝流通领域的资金流转总额概算达 4604亿,潜在的融资需求十分可观。



对于珠宝 O2O 平台商而言,其能通过 O2O 所特有的线上线下全渠道收集积累消费者信息并将信息提供给上游,连接产品生产和产品下单。


进而掌握上下游企业的资金、库存、信用等信息,能根据产业链上的企业特点以低成本方式为其量身定制融资方案。


在这一过程中,珠宝 O2O 平台商还可以通过采用预付款(采购环节) 、应付账款(销售环节) 、存货抵押等方式降低自身风险。


另一方面, 通过给上下游企业提供融资将有利于上游加工设计企业及下游加盟企业做大做强,带动 O2O 平台商品牌价值的提升和规模的扩大,进而掌握更多客户资源和数据,通过规模化优势分散公司风险、获取超额利润,形成模式的正反馈。




民间低收益率沉淀是租赁等产业金服业务庞大的“蓄金池” 。以黄金为例,民间闲臵黄金量巨大,将闲散的黄金集中起来租借给需要黄金的加工企业或个人等,将盘活巨大资金存量。


有统计表明目前我国市场上有超过 5000 吨的散户存量黄金处于闲臵状态。


目前我国每年钻石需求量约 620 亿,预计未来五年需求增速仍将在 5%-10%之间。但从供给端来看,目前钻石即将进入供给紧缩周期,特别是毛坯钻石预计将于 2018 年出现供给缺口。


届时拥有稳定钻石货源的贸易商将获得竞争优势地位。钻石珠宝的产业链主要包含原石开采、毛钻销售、切割抛光、成钻销售、珠宝制造、奢侈品牌销售等六大环节。


各环节的附加值呈明显的微笑曲线,产业链两端利润率高达 50%,而在中间环节仅有 5%-25%。


前几年开采力度加大扩大了国际毛坯钻石供给, 而下游由于裸钻库存暂时处于高位导致需求疲软,再加上融资困难,导致毛钻贸易商采购意愿不断下降。


2015 年上半年全球毛坯钻石销量同比下降了 26%。市场预计到 2018 年,国际市场上毛坯钻石将暴露供给缺口。毛钻供给的这一收缩趋势将逐渐传导至下游成品钻。


安特卫普作为世界最大的钻石加工和贸易中心,全球84%的毛坯钻石和 50%成品钻石都在安特卫普进行交易, 公司作为大中国区独家合作伙伴,将通过此次合作从安特卫普获得裸钻稳定低价的直采渠道,抢占更多国内市场。





市场竞争情况





我国珠宝首饰市场已形成了境内品牌、香港品牌、国外品牌珠宝企业三足鼎立的竞争局面。


其中,高端市场(奢侈品市场)主要被国际珠宝巨头垄断,如Cartier(卡地亚)、Tiffany(蒂芙尼)、Bulgari(宝格丽)等,这些品牌以国内一线城市为主要销售市场,主要面向高端人群,与港资及内资品牌正面竞争较少。


而国内品牌(包括香港品牌)的定位多数集中在占据国内市场主要份额的中高端层次,市场竞争渐趋激烈,集中度较低。


主要竞争品牌有传统港资品牌周大福、周生生、谢瑞麟、六福珠宝和境内品牌周大生、老凤祥、明牌珠宝、潮宏基、爱迪尔、千禧之星、金伯利等。


行业内不具有品牌知名度、定价较低的低端珠宝加工企业数量众多,销售规模普遍较小。






行业壁垒





1、资金壁垒


珠宝首饰行业是资本密集型行业,行业内企业都需要较多的资金购买价值较高的黄金、铂金、钻石等原材料。


同时对于采用自营店销售的企业还需要大量的产品进行铺货,并辅以一定的流动资金作为周转,这无疑要求拟进入该行业的企业具备较为雄厚的资金实力。


2、销售渠道壁垒


营销渠道是珠宝零售企业的核心资源,是提升品牌知名度、市场影响力以及产品盈利能力的关键因素。


建设覆盖面广、质量高的销售终端是珠宝零售企业的主要竞争策略之一,而城市核心商圈的销售门店往往具有稀缺性,因此导致建设终端渠道的竞争较为激烈。


此外,建立稳定、高质量的营销渠道还需要有一套完善、科学的管理体系和管理制度相配套,需要培养大批具备货品管理、人员管理、品牌形象管理以及跨区域供应链管理能力的专业人员。


营销渠道建设及管理能力对新进入者形成较大的挑战。


3、品牌壁垒


国内珠宝的消费者多为中高端消费者,该类消费者更青睐于品牌知名度高、信誉良好的珠宝产品;而供应商也更倾向于与品牌知名度高和有一定经营规模的企业合作,这决定了品牌对于珠宝首饰企业的重要性。


而珠宝品牌的塑造是一个长期的过程,需要持续的投入,不仅是长期的资金投入,更重要的是价值观的持续输出。


不同珠宝品牌往往蕴含了其特有的设计理念、品牌定位以及文化元素,获得消费者的认同并产生吸引力需要经过长久经营的沉淀和积累,这种品牌的核心竞争力成为极高的行业进入门槛。


4、设计开发壁垒


随着生活水平的不断提高,珠宝首饰消费者对品质的要求也不断提高,消费者更加追求款式的个性化、多样化和装饰性。


因此,珠宝企业需要具备紧跟甚至引领市场潮流的产品设计能力。这就要求珠宝首饰企业具备较强的设计师团队以及良好的产品设计制度与体系,或者整合利用外部设计资源的能力。


因此,进入珠宝首饰行业的设计门槛较高。