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转型|双十一,百货商场在干啥?

我报道 2019-01-10 06:46:02



11月10日,北京庄胜崇光百货商场门口贴出了“双十一”购物活动的广告。吴凯翔 摄

导读

当中国的电商为“双十一”网络购物节展开促销大战,人们在电脑和手机面前“买买买”的时候,实体零售业的内心却是五味杂陈。

作者:王晨曦


11月11日下午,位于北京宣武门的庄胜崇光百货商场里,“双十一”的促销广告随处可见。二楼女装区域偶尔有顾客经过,人数更多的是柜台旁的售货员。位于南端的新馆大部分被白色的隔板封闭起来,外侧只留出了乘扶梯的行走空间。

  

2015年,实体零售业屡屡传出关店消息。截至6月30日,包括万达、天虹、远东、阳光、百盛、玛莎等在内的9家知名百货共有25家门店关闭。王府井、华堂也相继关闭一些一、二线城市的门店。

  

11月4日,商务部召开新闻发布会,新闻发言人沈丹阳在回应可能会出现百货业“关门潮”的担忧时表示,伴随网络零售的高速增长,实体零售经营压力加大,“关闭退租”现象有所增加。

  

跟据国家统计局数据,截至今年9月,全国社会消费品零售总额达21.6万亿元,同比增长10.5%。其中,商品零售额为19.3万亿元,同比增长10.4%;网上零售额约为2.6万亿元,同比增长36.2%,约占社会消费品零售总额的12%。



11月10日,北京庄胜崇光百货商场的服装购物区。吴凯翔 摄

  

“双十一”始于网络上兴起的“光棍节”,并从2009年起成为中国网络电商进行促销的固定时间。仅阿里巴巴一家,成交额就从2009年的5000万元增长到2014年的571亿元。

  

市场调查公司尼尔森今年4月发布的《全球电子商务和新零售业调查》称,中国的电子商务快速发展有以下几个因素:快速的城镇化和庞大的人口数量,加上低廉的快递行业价格,让送货上门的商业模式可以持续发展。另外,快速增长的智能手机覆盖率创造出大量移动电子商务的市场机会。


为应对网络购物的挑战,不少百货商店在双十一到来之前就打起了“时间差”,提前开始了促销活动。有的用降价这种传统方式,有的则喊出了“双十一,我做你的线下试衣间”的口号,吸引客流。还有的,例如苏宁这类家电零售商,则和阿里巴巴合作,成立“猫宁联合作战部”,直接加入网上促销大战。

  

据业内人士分析,网络电商购物带来的最大冲击是"提袋消费",即从商场内购买的传统消费模式,涉及电器、数码、普通成衣等标准化生产、现场体验需求较少的商品。这也是传统百货业举步维艰、不得不开始“去百货化”的原因。



11月10日,几位儿童和家长在北京庄胜崇光百货商场的游乐区玩沙子。吴凯翔 摄

  

庄胜崇光百货客流量最大的,是六层的美食小吃和儿童亲子娱乐这样的“非提袋消费”。一些美食店外还有顾客在排位等待。在人工沙滩乐园里,陪儿子来玩沙子的李女士说,儿子每天晚上都要吵着来这里。有时候玩高兴了,还会顺便买一些旁边店里的儿童玩具和衣服。“要是没有这个沙滩乐园,我们多半不会来这儿。”她说道。

  

而在往北一公里的西单,大悦城里却是人流如织,其中多数是年轻人。入口处一条长长的电动扶梯直通六到八层的餐饮区,引导消费者直奔“吃喝”的主题。八层还有电玩游戏城,九层则有健身馆,十层有电影院,购物集中在一至五层。不少消费者来这里都是先吃饭,后看电影,最后顺便逛商场。一些人甚至拿着手机,“先查网上的价格,划算就当场买,不划算就回家网购。”



11月11日下午3点,北京西单大悦城百货并不冷清。 王晨曦 摄


这种餐饮、娱乐和消费相结合,是实体零售业相对网络购物独有的优势。万达集团董事长王健林在解释万达新的产品“万达茂”时说,零售业未来的发展,瞄准的是占消费品市场总额三分之二的“非提袋消费”。万达茂百货类份额仅有20%,而剩下的80%是娱乐餐饮文化。


国家统计局数据显示,2014年全年社会消费品零售总额262394亿元,其中网上零售额27898亿元,餐饮收入27860亿元。