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晓霞走市场 | 如何在药房卖化妆品?有人在OTC渠道这样做 | ④

C2CC新传媒 2018-01-11 19:40:25

记者 | 听寒

劝君金屈卮,满酌不须辞。

穷则变,变则通,通则久。

——《周易·系辞下》

在国外,尤其在日本,有一种化妆品零售渠道叫做药妆店。药妆店是销售药品、化妆品日用品为一体的店铺,是日本主流的化妆品销售渠道,著名连锁有松本清、堂吉诃德、大国等,欧美国家也有不少药妆店这种形式。

而在国内,说起化妆品零售渠道,我们大概会想到CS渠道、KA渠道、百货渠道等等,但还有一个渠道一直游走在边缘,那就是OTC渠道。

早年,薇姿、理肤泉进入中国市场之初,在OTC这个渠道走得也是风生水起。虽然后来因为种种原因逐渐退出,但是OTC渠道给化妆品市场留下了无限的遐想。

2016年,全国零售药店数量为44.81万家,OTC渠道零售规模大约3400亿。相比之下,化妆品零售以及CS渠道则显得有些弱小,OTC渠道像是一个未被挖掘的“金矿”。不过与化妆品现有的零售渠道相比,OTC渠道受国家政策的影响较大,虽说是“金矿”,却并没有那么好挖。

威海海晨医药有限公司的董事长郭茂田一直在探索着化妆品的OTC之路。

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穷则思变

威海海晨医药公司的经营范围是中药饮片、中成药、化学原料药等药品,在山东这个药房全国密度第三的大省可谓是如鱼得水。

威海有280万人口,1600家药房,平均每2000人有一个药房,而在整个烟威青地区,情况基本相同。

水满则溢,这个道理放在哪里都适用,山东大大小小的药房竞争激烈,并购时常发生,加上近年来国家对药品价格管理严格,“回扣”等灰色收入被严厉打击,不少药房都寻求着额外的盈利渠道。比如,许多药房都有自己的“养生馆”、“健康馆”,销售一些跟大健康产业有关,又不在药品之列的高毛利商品。

而在药房上游,药厂的日子也不太好过。2015年,国家出台新指导意见,鼓励医院与药品生产企业直接结算药款,也就是大家所称的“一票制”。随着这种制度在越来越多的省份试用,药厂的生存空间被进一步挤压,一些小药厂就转向了连锁药房,而大药厂也在寻求着新方向。

出身医药世家,对“中华老字号”的国药有着特殊情怀的郭茂田对片仔癀情有独钟,接下了片仔癀化妆品山东省区的代理业务,结合自己连锁药房的优势,探索着化妆品在OTC渠道下的销售。

今年8月份,郭茂田代理的片仔癀化妆品在烟威青地区超额完成了与厂家联动的400万销售,400万出货,400万终端动销的任务,成功抢滩八九月份的秋冬大促,而海晨公司一年的OTC终端数据更是达到了1500万。

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变则通达

化妆品在OTC渠道的市场有多大?

郭茂田介绍到,首先,OTC渠道比CS渠道更容易做大。

“CS渠道品牌太多了,美导也好,店员也好,选择性很多。多了就容易产生矛盾和分流,今天这个品牌明天那个品牌,对于代理商和分销商来说不好推广”,郭茂田说:“山东省是全国人口第二,经济实力全国前三的省份;青岛、烟台和威海三大自贸区毗邻日韩,是全国最大的进口化妆品区域之一;同时也是百货、商超、CS、电商、微商等渠道同步发达的大市场,被行业称为“兵家必争之地”。作为中国最大的韩国化妆品集采地,威海地区韩货特别多,许多小店里都有来自韩国化妆品的“水货”,国产品牌难以进入。

但是OTC渠道的市场还没有固化,因此,在CS渠道真正做大的连锁店并不多,但在连锁药房做到几个亿乃至几十个亿的连锁企业比比皆是。

其次,OTC渠道比CS渠道具有更强的专业性。

CS渠道只需要化妆品的营业执照,对于产品质量、运输保存等都没有保证,而OTC渠道因为是医药行业,质量控制和购销存有着严格规定,销售的产品质量能够得到保障。OTC渠道的美导大多也是在药店的销售,在药品领域有着更强的专业能力,对于化妆品效果作用推广上更容易使人信服。郭茂田一开始的做法就是在连锁药房里先进行品牌植入,产品培训,中样试用。实行内购,让药店的导购对中药片仔癀有所了解,试用过化妆品效果也不错,就会推荐给更多的朋友和顾客。

第三,OTC渠道有着得天独厚的药房优势。

出售OTC非处方药的药房,几乎关系着人们生活中从感冒发烧到心脑疾病等各种问题,人们进药房的次数远比进入化妆品店的频率高;加之药房的专业程度相对较高,顾客对产品的信赖度和认可度增强,选购几率大大提高。

第四,也是最重要的一点,就是来自中医药复兴的国家大“势”。

中医药是中国国宝,中国人有着长久的用中草药作为化妆品的历史。现在,不少中药品牌都在研究自己的产品在药妆领域的应用,如云南白药、漳州片仔癀、广药敬修堂等。

威海海晨医药公司代理的片仔癀曾经推出过风靡海内外的皇后牌珍珠膏,虽然近年来一直在改革,但是相比进口大牌和国内一些先行者,低调的片仔癀在大众护肤品中知名度并不太高,片仔癀日化线的代理商在推广产品时很难享受到片仔癀在OTC渠道的品牌优势。

OTC渠道则占尽了天时地利,片仔癀国药经典的名气无疑是推广旗下化妆品的金牌保证。

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唯变恒常

世间不变的唯有变化。对于郭茂田来说,OTC渠道的探索之路也是这样。

随着国家对社保体系的规范化,非药品类商品已经不允许在社保卡保障范围内的药房销售,代理商和药房、经营者们纷纷寻找新的销售渠道。

霖霏药妆就是郭茂田探索的新方向。

霖霏药妆介于OTC渠道和CS渠道之间,本质上还是依托OTC渠道的优势,在连锁药房旁边开一个20-50平米左右的迷你药妆店。

在销售上,霖霏药妆采用的是跟药房互相推荐,内部引流的方式,药妆店的美导也是药房的销售人员;在运营上,霖霏药妆聘请了其他CS渠道的运营总监,学习CS渠道护肤品的销售模式,形成一个完整的化妆品系统;与CS店不同的是,霖霏药妆更加强调护肤的专业化。根据郭茂田的设想,吸收借鉴韩国新兴的医学美容的概念,传播科学的皮肤管理理念。目前,霖霏药妆正在跟韩国机构合作,对店员进行美容和专业协会考证培训。

同时,郭茂田也在积极进入商超渠道,通过商超大型活动积累人气,树立片仔癀化妆品品牌形象。威海海晨医药公司专门组建了KA事业部,以省内山东家家悦、振华商厦、大润发、银座、利群、佳世客等商超为目标拓展业务,成功导入片仔癀药妆、片仔癀药物牙膏,在商超领域开创医药行业的先河。

对于未来,郭茂田表示,他希望现有的OTC渠道两年内能做到100个专柜,至少确保明年完成50家店。

记者后记:郭茂田说,在OTC探索,也是给自己解决问题。对于整个化妆品行业,零售不振,CS渠道日渐衰微,探索开辟新的渠道已经是势在必行的事了。无论是OTC、KA,还是网红带货、体验营销,或者新零售,只有勇于变化,才不会被行业甩在身后,只有拥抱变化,才能成为时代的领头人。


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