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凡客:从一时无两到一败涂地

锦坤盈纺织 2019-01-09 14:48:10

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凡客:从一时无两到一败涂地


不少看官应该有了解过“凡客”这个品牌,2007年由陈年创办,不断发展,经过多轮融资,2011-2012年达到巅峰,年销售额达60亿(2011),员工13000人(2012),就算到了没落后的今天,凡客还是当之无愧的中国服装快时尚第一品牌不为过。


很多人分析他没落的原因,网上说的原因很多:管理不善引发高库存积压;品牌影响力急速攀升,质量却不断缩水;盲目扩张,人浮于事;海外上市遭搁浅 ,内部高管忙出走;不够专注,不够极致

但在我眼里,这都不是最大问题,或者说,这些问题只是2011-2012年的短期问题,跟2013年和之后没关系,11-12年是凡客和陈年,或者说中国资本市场最浮躁的时间,很多人那个时候中招,把局玩大了没那个能耐操作这个盘,凡客和陈年就是那么一回事。

但13年之后,要亏的也亏了,重新经营那么应该没问题啦,但为何情况一直下滑,到了现在的2016年初,看起来就是一败涂地的格局呢?


做经济做市场分析的,可能会有很多原因,但不外乎前文所说的那几个。


以我一个纺织业行内人士的角度看,很简单,2012年和之后,凡客没有提供给客户价廉物美的产品!


其实凡客的成功也很简单,陈年先生,是个很好的网络舆论媒体操手,07-12年,凡客的产品,也算得上是价格适当质量中等,特别是定位很好,定位在学生或者刚毕业的年轻群体,那就成功啦。方向准确,定位清晰,实际操作效果也满足这个方向,同时陈年的舆论媒体操作能力很强,几年内,成功是应该的


13年和以后的产品和定位,各位看官可以上上凡客的官网看看,你会笑出声,甚至你可以把凡客官网当成行业笑话来看。


凡客13年请了好几个日本的裁缝、设计师,大部分在优衣库工作,凡客的目标也很明显,不就是要学习优衣库嘛,连版面都搞得有点日本的清新优雅味,甚至我猜陈年最近也经常喝日本清酒。但非常好笑,如果请几个在优衣库工作过的人就能够成功抄袭优衣库,那么我问,我请几个在凡客工作过的设计师,能不能成功抄袭你凡客?


明显不能,优衣库的灵魂不在于他的设计,在于他的全线质量控制,凡客(这里说的是2010年的凡客)的灵魂,是优秀的产品定位和推销,并不是几个设计师就可以代表的。


凡客,其实就是丢了魂,或者说,陈年,就是丢了魂,他没有那个魄力和胆气,2012年的失败,已经把他打残。


现在凡客的产品,我粗略算了一下,基本是在采购成本加价100%左右甚至以上销售,当然,也有一部分低点的,但都不是凡客现在的主推产品。


这样的价格,明显吸引不到客人嘛,凭着凡客的牌子溢价?好笑,凡客本来就是个平民牌子,本来赋予的牌子形象就是质量不差价格适中,谈什么品牌溢价?


网络信息时代,根本不允许一个成衣销售店,实体店也好,网店也好,提价100%以上销售,别说100%,连50%都非常困难,20-30%,算是一个较为合理的毛利率。


现在的凡客,并不是在提供给客人价廉物美的产品,或者说凡客的产品客户觉得不值这个卖价,那么,无论陈年怎么翻腾,客户就不会卖账,凡客员工所有的努力,都无异于缘木求鱼。


凡客虽然是家网店,但大陆地区经营困难的实体店的所有错误,他都在范。采购成本过高、妄想用逼格高来吸引客户、设定的毛利率过高,无一遗漏。


很搞笑的一件事是,陈年老强调现在七个人就摆平衬衣部门了,我很想问,你陈年一个纺织业外行,凭什么带领七个人就摆平一个衬衣部门?结果只会是凡客的供货商当你陈年傻瓜看。还天天宣传这事,哎。


陈年这样说:“当我要认真做一件白衬衫时,我去问这些专业人员当时是13000人),要用什么面料、什么版型、怎样制作,没人能说出门道。”


然后陈年就把这大部分的人开了,什么七个人的衬衣团队就这么来。但实际情况很明白,这些人不是不知道白衬衫怎么做,而是陈年你自己不知道白衬衫怎么做,是陈年你自己不知道自己心里面想做怎样的白衬衫。


一个把自己的问题推卸给下属,然后还拿去宣传的领导,我很奇怪有人会投资他,从这一点看,陈年的忽悠能力是很强的。


不是任何捶打都会把钢铁锻造的更坚韧,有些捶打是会把钢铁打成废铁的。不是任何挫折都会把人锻炼得更优秀,有些挫折是会把人打成废人。


2012年凡客的失败,就把陈年打成了废铁,胆气全失,不知所措,就是我对陈年现在的评价。凡客,现在,一败涂地。


找回以前的产品团队,回归以前的产品定位,别再装逼,把毛利率调回来,凭着凡客现在还仅存的牌子影响力,还是有机会让凡客起死回生,可惜,这个目标,现在的陈年,做不到。


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