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如何打造一个健全的门店新零售生态?“三通+三新”才是答案

转型家 2018-02-06 04:45:45


转型家导读——


雪歌服饰成立于1997年, 是一家集优雅女装、职业女性商务休闲设计、生产、销售于一体的品牌女装企业。在面临着新零售转型的问题上,雪歌做过很多尝试,且始终坚持着。


过去4年,随着腾讯发布了引导移动互联网潮流的微信公众号,雪歌也顺势而为,探索出了O2O+企业号的服装业发展新思路,更在行业内成功打造了一个健全的门店新零售生态!


那么,在马云都重点关注的新零售问题上,雪歌是如何开展尝试?过程中又遭遇怎样的难题?重点又在哪些方面?雪歌服饰CIO谢振华为我们现场解答:


(雪歌服饰CIO  谢振华)


今天我分享的更多的可能是偏营销,当中会带一些技术,因为本身我自己是负责CIO+O2O两大块。核心三点:新体系,新公式,新场景,最终才是新零售生态



新体系的构建


首先了解一下品牌。做任何一件事情之前,整个操盘手一定要深刻理解这个品牌,热爱这个品牌。雪歌的品牌总结,个人认为就两点:首先是,注重生活品质的时尚都会女性,在朋友圈具有号召力的,心理年龄在28至38之间,实际年龄35至45。


第二,做事情首先要想明白为什么要去做这件事情。我们认为去做这件事情首先最重要的应该要解决我们店的问题,因为我们是传统的。我们始终没有忘记成就我们梦想的地方是是在我们的店里。如果连你的店都做不好,怎么可能会做好会员?怎么可能会做好消费者?怎么才能做好全网。


CIO翻译过来是:项目要分阶段去做,要周期性去变升成果,向上级做汇报。


如何建立一个新的体系,新体系可能包含了组织架构、人才,人是最核心的



今天站在场景上讲一下:首先要了解一下在建新的体系之前,雪歌是怎么做的。我们从2013年有去思考什么是全渠道,在这之前信息化建设应该做出一些什么样的调整?在2013年,我们换了分销系统,我们选分销系统的时候就定义必须要为未来的全渠道做一些支撑,更多的是这些考虑,而不是考虑业务2B的情况。我相信任何的供应商做分销2B的时候技术都是非常成熟的。


2014年10月13日,雪歌启动了全渠道,成立了O2O事业部。2015年,这个案例进入了《微信力量》这本书。2015年11月25日圣诞节那天晚上,我们去做一个最后的规划,代号为“让你的产品进入到消费者的手机”。


为了这句话我们做了什么呢?这四年历程当中我们做了什么?第一,我们打造了XG HD(基于iPad的需求,专注市场和预售……),XG MALL(基于移动端的商城和会员中心……)、XG TV(基于大屏的门店智能导购与门店中控子系统),XG POS+(基于PC的门店零售子系统),这四个智能终端都有自己独立的业务场景,且各业务场景相互连接(基于微信和微信企业号的连接)。



四个智能终端,我主要介绍一下XG H子系统,首先看看需求市场,最主要的应用场景是解决店、货品流通、产销、快反、柔性供应链等问题。它是通过抢单加赏金的模式(如滴滴打车),解决全国专卖店、商场在缺色缺码情况下的可自由的基于HD支撑全国货品的流通,无需总部人员介入。


2B的信息化建设和到终端的2C的信息化建设是完全不一样,2B不行,拉起来重新培训,再不行辞职。2C必需要通人性,且UI要做到极致简单。我个人还是偏爱简单的风格,在整个项目当中,我只解决一件事情,所有的UI必须我签字才能进入正式的开发阶段,UI通整个团队。

 

颠覆市场的想法不是说有就有的,而是来源于生活经历。在这里我想和大家分享一个关于需求市场的故事,前一段时间我和太太去逛街,看中了一套衣服,买单时被告知上衣缺码。我们当下决定等店里调配适合的码数过来,但等了好几天都没拿到,最后我们去催单,到货之后才发现码数调错了,结果又是等了几天才把合适的衣服拿到。


从这个案例中我们想到了需求市场。乔布斯说的最对的一点 “活着就是去改变这个世界”,所以在时尚行业中,我们活着就要去颠覆时尚行业,去改变时尚行业。我们有四个智能终端,ABCD大于A+B+C+D,在2016年的上半年我们一直在完善或者迭代我们的系统,2016年下半年,我们做得更多的是连接,只有连接了才有数据。



前面讲了,整个需求给我们提供了新的能力:一是连带率,二是流通率,三是准确率,四是降低人员成本和沟通成本。一年假期、双休、请假肯定大于108天,这么多时间能把整个货品流通和周转去做到极致,所以说做不想做的叫成长,做不愿意做的叫改变,做不敢做的叫突破。整个需求市场解决货品的流通,是可以解决三分之二+的。根据理论推算,我的产销可以做到95%。


需求市场其实一开始是不存在的,因为在运行过程中它可能会运行不下去。但为什么最终能运行下去呢?因为微信企业号的出现,给我们提供了一种新的能力,消息的推送的能力。


新公式的要素


到底什么是新零售?我个人认为,只有极致,把自己逼疯才能想明白这些道理。颠覆思维,是0到1,没有的才叫颠覆;迭代生态是2到3, ABCD才会大于A+B+C+D。东西要实用了,才能去讲逼格;功能要全面,才能去讲情怀;对于整个新零售生态也是一样,有了电子商务才会有新零售,所以才会有2到3的过程。



我认为,在情怀之前肯定要有功能,必须要先行动,行动比方法重要,不行动发现不了方法。我们在整个四年当中做了很多形形色色的活动,我们发现一些什么问题呢?其实做的东西不是到B,是到C。门店有一个概念:所有的终端人员离职率非常高,这就促使我们要去想一个新的场景去通人性。


行动比方法重要,还有一个案例。马云最初向别人借两千万美金的时候,他在外面足足等了两个小时,如果他不去干的话也不会有现在的阿里巴巴。


我们在思考新场景应该是什么样子?新零售背景要去了解,我们的门店乘上分享者,乘上你的好友,如果每个门店购买的时候都去为你做分享,你的流量就是每天200万流量(门店数量1000*10购买分享者*200好友=2000000),不用花一分钱,而且是长期的、健康的。


第二个背景,我们要去更加深入地去想,一级消费者到店消费之后我们就不可以再去挖掘了吗?是不是有新的方法可以去挖掘这种流量,这里就有一级分享、二级红利、二级分享、三级红利。91%的消费者愿意分享他们经历的品牌和体验给他的朋友,很多东西都是需要我们去迭代的深入思考,这些思考是来源于生活。刚刚桂益龙也讲了,肯定会有自己的KPI,那我认为整个新零售之下,未来五到十年之间就是这条公式——线上新品零售总和+线上VIP到店零售总和+使用卡券零售总和=全渠道零售。那么雪歌2016年在这方面的数据是10%。


新场景的应用


最后一个新场景,我们认为场景的关键词提炼的是连接生态、大数据、社交、闭环广告、互动、春夏秋冬和前中后……场景是具有通用性,可复制的,它可以快速的复制到另外一个品牌,也可以快速复制到整个时尚行业。天猫有双十一,京东有6.18,时尚为什么不能有自己的时尚节日?


核心讲起来,“三通”,我个人认为还是技术上要解决人货场的问题。至于如何去运营才是最核心的,运营的深度还是浅度,就代表着是否可以产生一个好的结果,这是一般人对新零售的理解。三通之后还要有三新,品牌需要建立自己的生态,去产生自己的流量,这是非常重要的一个战略上的意义,所以说品牌生态大于三通。


我们的时尚周活动做了第一次,整个活动的券用了40%,做的数据大于八位数,所以结果比我们的过程要重要。通人性,从不知道,到一知半解,到认同,到信仰,在建自己品牌生态的过程中,一定要思考如何通人性。等到整个体系都信仰你的时候,那么你的生态就建立了。如何去让人信仰你这个品牌,这不是一口气就能完成的,我们做了四年才做到这个程度。你的店是不是可以去信仰的?未来是不是还存在第三个时尚行业的信仰?我们拭目以待。


未来我们还要去思考一个问题。当我们把好的模式复制到品牌,我们再去调整前台时,更多的可能还是希望小程序上的一些东西发力。在今年的1月,微信一直找我沟通说可以做一下小程序,最开始的时候我还没有这个想法。但在小程序后续不断的更新之后,我个人感觉下半年可以开始启动。在10月份的时候,我们的新的时尚周活动将试测我们的小程序。



最后,新零售究竟强在哪里?决定企业终极发展的一个场景,就是转借效率和客户净推荐者。这些东西要转化到产品当中,才可以得到更大的收获,正确的事要用心去做,和零售有关的我们更应该坚持做。


温馨提示

 演讲嘉宾:谢振华,雪歌服饰CIO

 本文根据2017年7月15日“2017·中国时尚行业转型高峰论坛暨中国时尚行业CIO协会夏季峰会”期间谢振华主题演讲整理。已经演讲者审阅,欢迎转载。

声明:未经演讲者授权,不可对本文作任何增删改!



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