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腾讯、京东、唯品会联手,要从马云手里抢“女人”

大学生创业网 2018-12-05 16:12:10

12月18日,中国互联网领域再现巨额投资案。当天,腾讯、京东和唯品会方面共同宣布,腾讯将与京东一同向唯品会以现金的形式投资约8.63亿美元,交易交割后,二者将分别实际持有唯品会全部已发行股份的7%和5.5%。

在业内人士看来,“京腾联合体”牵手唯品会将使中国电商行业格局迎来变数。


腾讯京东唯品会“结盟”


根据股权认购协议,腾讯和京东将认购唯品会新发行的A类普通股,认购金额分别约为6.04亿美元和2.59亿美元。认购价格为每份A类普通股65.40美元,相当于唯品会每份ADS(美国存托股份,每份ADS等于0.2份A类普通股)13.08美元。认购价格比截至2017年12月15日最后一个交易日的ADS收盘价格溢价约55%。

交易交割后,腾讯和京东将分别实际持有唯品会全部已发行股份的7%和5.5%(包含其现已拥有的股份)。在签订股权认购协议的同时,腾讯和京东分别与唯品会达成了战略合作协议,腾讯、京东和唯品会将于交易交割后建立合作伙伴关系。

根据战略合作协议,腾讯将在其微信钱包界面给予唯品会入口,京东也将在其手机APP主界面和微信购物一级入口的主界面接入唯品会,帮助唯品会在京东渠道上达成一定的交易额目标。

京东与有“电商的第三极”之称的唯品会在资本层面合作的传言已久。两家公司曾在今年7月12日联合发表“抵制不正当竞争行为的声明”,称某电商平台利用其市场垄断地位,以各种方式要求商家签署“独家”协议,双方暗指阿里的意味明显。因此,业内普遍认为此次联手意在结盟对抗阿里。

根据各方口径,三方对这次投资性质的定义是,“资源互换、战略协同,打造共赢生态链”。在接受采访时,唯品会方面没有正面提及与阿里的竞争关系,只是强调与京东会利用各方优势互补,形成深度共赢的战略合作联盟。


京东补齐女性用户“短板”


服饰箱包向来是阿里系的强项,阿里巴巴董事局主席马云曾公开表示,“电商得女性者得天下”。

一直以来,以男性为主要消费群体的3C品类占京东销售额超过五成。刘强东曾表示,“绝大部分零售平台,男性用户超过50%是要亏钱的,只有女性用户超过一半才有机会赚钱”。京东也在2013年提出“柔化”战略,布局服饰、美妆、生活等品类。

2017年,京东成立时尚事业部,走上纽约时装周,赞助国际知名设计师,投资控股奢侈品电商平台Farfetch,这被外界解读为“要在天猫优势的服饰品类撕开一个口子”。时尚板块也成为京东增速最快的品类。京东8月份公布的半年财报显示,得益于女性消费者显著增加并日益活跃,京东“非带电”业务的交易额占比首次超过五成,达到了51%。

但今年双11,京东增长最快的服装业务还是不敌阿里的阻击。刘强东在今年三季度财报电话会议中表示,从第二季度开始,已有100多家中国服装品牌被迫退出京东平台,就服装品类而言,整体GMV增长几乎停滞。

“商品品类和用户结构方面具有极强的互补性,这也是此次腾讯京东投资唯品会的主要原因,”独立IT分析师唐欣称,唯品会3亿会员中女性会员超过80%,服饰穿戴和美妆是唯品会的核心优势。


“背靠大树”,唯品会低成本拿高流量


女性用户占比高、客单价高、用户黏性强,一直是唯品会乐于向外界强调的优势。但不能否认的是,唯品会正在面临流量和用户的增长压力。在线上红利基本结束,电商增速普遍放缓的今天,流量的价值不言而喻。

拥有10亿“月活用户”流量的微信给到唯品会的入口位置与京东、美团、58并列。唯品会虽然付出了约20%的股权,但AB股的架构使交易之后的唯品会依然在沈亚掌控之下独立运营。而且,京东给到唯品会的不只是开放了众多核心入口,还允诺唯品会在京东渠道上一定的销量保证。这些正是唯品会所需要的。


在过去六个季度中,唯品会总净营收的增速持续下滑,从2016年第二季度的49.0%,降至2017年第三季度的27.6%;活跃用户增速也从2016年第二季度的62.0%,降至2017年第三季度的15.0%。此外,随着混合业态的零售布局受到关注,唯品会这方面并未有明显布局。这一背景下,唯品会股价持续低迷。

腾讯京东的入股价虽溢价近55%,但每ADS 13美元的价格离高点30美元还差一倍。电商分析师李成东认为,腾讯京东的入股将提振唯品会萎靡的股价,而且在两年锁定期后,如果腾讯和京东想继续保留各自的董事和观察员席位,需将持股比例进一步提高,预计双方将在二级市场继续买入价值数亿美元的唯品会股票,市场预期将更加稳固。




腾讯京东虽与阿里对阵 但体量上仍有差距:

腾讯系近年来不断加码入局电商平台,将战火烧至阿里腹地。此前,京东牵线腾讯入股永辉,此番双方联手投资唯品会,“京腾联合体”与阿里对抗的格局已经显现。

在B2C网络零售市场,天猫、京东、苏宁易购、唯品会与国美在线是几股主要力量。据中国电子商务研究中心监测数据显示,按GMV(成交总额)计算,2017上半年中国B2C网络零售市场,天猫排名第一,占50.2%份额;京东第二,占据24.5%;唯品会位于第三,占6.5%;苏宁易购排名第四,占5.4%,国美在线排第五,占4.1%的份额。其他平台包括1号店、亚马逊中国、聚美优品等B2C平台占据整个市场的9.3%份额。

按当前的布局来看,苏宁易购归属阿里系,京东、唯品会则加入到腾讯系的阵营。2015年8月10日,阿里与苏宁达成战略合作协议,苏宁云商持有阿里1.09%的股份,淘宝持有苏宁19.99%股份。当时,阿里试图扶持苏宁,在3C、大家电领域抗衡被腾讯扶持的京东,不过从苏宁与京东的实力对比来看,如今的情况并不尽如人意。

电商零售市场前两大梯队之外,第三梯队的“1号店”也于2016年归属于腾讯系。当年京东与沃尔玛达成战略合作,沃尔玛持有京东14.35亿美元的股份,而京东拥有1号店的所有资产。此外,近来火速蹿红并争议不断的社交电商平台“拼多多”,B轮融资中也有腾讯的身影。

刘强东早前曾判断,电商行业洗牌后将只剩4家。“一旦行业不断有人出局的时候,行业趋于理性,电子商务行业终究会获得它的合理利润。”

腾讯不断跑马圈地,从当前的格局看,腾讯似在借京东之手整合旗下电商资源,与天猫并列成B2C的两级。

电商分析师李成东称,伴随着腾讯系电商补齐女性板块,巨头对垒的全品类、全场景竞争格局已形成。但不能忽视的是,阿里的格局整体性更强,而腾讯系的联盟则不够统一,“从云到地图再到电商,阿里的体系是一个整体,都是自己控制的。但腾讯系电商彼此联系比较松散,没有形成拳头。”

“虽然对垒格局已经形成,但是体量上还是存在较大差距。”独立IT分析师唐欣认为,京腾阵营虽然有很多二线实力玩家,但彼此之间很多业务存在重合。阿里阵营则战略清晰,分工明确。“京腾阵营目前与阿里阵营的实力还有一些差距,他们之间的整合是一个问题”。

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