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行业资讯 内衣市场TOP品牌也要做家纺、童装?

家纺志 2018-10-10 16:23:30

全球最大的内衣品牌,一年销售额会吓人一跳。据维多利亚的秘密母公司财报显示,2015财年(截至2016年1月31日)销售额达到76.7亿美金(超过500亿人民币)。并且早在2012年,维多利亚的秘密销售额就超过了60亿美元,运营利润达10亿美元。


维多利亚秘密的业务数据如此好看,以至于经常出现在国内内衣品牌创业者的PPT中,被创业者用以招兵买马或者说服VC。


从2000年初到2014年前后,亿邦动力网观察到内衣电商创业者前仆后继,其中兰缪内衣创始人董路在5年前的说的一句话倒尽了原委——中国内衣行业有1000亿到3000亿的市场,中国最大的内衣企业年销售也才20个亿,前十名加起来还不到10%的市场份额,仅汕头一个地区就有几千个内衣品牌。这个市场每年以40%的速度增长,这是一个典型的不成熟的市场,还没有形成群雄割据的局面,一个商人看到这样的市场是非常兴奋的。


内衣品牌猫人电商负责人孙畅告诉亿邦动力网,近两年内衣行业正在快速整合,情景已非5年前那番模样。相对应的,今年起猫人的经营策略发生历史性转折——过去的模式是自产自销,如今在部分内衣细分品类中,猫人把产和销均授权给合作伙伴,自己负责产品设计、研发、品控、品牌运营与店铺运营指导。


并且,和维多利亚的秘密在内衣基础上还发展出来彩妆、护肤品、配饰、服装等衍生品系列类似,猫人给自己的定位是“性感服饰”,而不单是一家“内衣”品牌,已经新增了男装、女装、羽绒、袜品、家纺、童装等类目。猫人方面透露,年内猫人品牌的线上销售额将达到5亿元,未来三年猫人将令40家合作伙伴每家销售规模超过5000万元。


这五年,内衣线上市场到底了发生了什么?这些变化又在怎么推动品牌电商做决策?猫人电商总经理孙畅与亿邦动力网谈了如下几点。


价格战堵死一批人的时代慢慢结束了


过去几年,能挺下来的保暖内衣品牌不容易。


一是行业大规模价格战。“2011年前后,南极人和北极绒挑起了保暖内衣价格战,网上一件保暖内衣19.9块包邮满天飞,能卖到39.9块已经算中档价位了。”在猫人工作了十几年的孙畅表示,整个线上内衣价格战,在保暖内衣这个细分品类打得最激烈。


带头打价格战的商家一般有两张底牌:一是牺牲品牌只是暂时性的,先以低价占领优势市场份额,然后再调高利润。二是把部分低价成本甩给供应商,先拿货卖了钱再给供应商结账。


但是,这给行业造成了两点后遗症。


第一,这几年一些内衣工厂被品牌商的流氓逻辑压死了。“卖货方先让工厂做150万套出来再说,工厂做出150万套了,结果只卖出了15万,工厂只能拿到这15万套的钱。后来工厂怕了,学聪明了,你要货可以,但先给我下定金。”孙畅说今年有些品牌货源不足,直接原因就是过去口碑在供货方不好。


第二,网上低价才正常,加价就卖不动。“线上49.9元一套内衣3天卖了1万件,如果第四天把价格调高到59元或69元,销量也还勉强可以,但是一旦价格到了99块钱绝对没人买,要做成爆款必须低价。”孙畅对亿邦动力网透露,直到2014年之后,行业才开始理性思考一味低价带来的恶果。


而对于新品牌来说,价格战很难拼得过有家底的传统品牌,如果想做出差异化,并且能走出低价模式,必须在品牌塑造上花大本钱,同时供应链也必须建立快速反应机制。而这两点的门槛太高了,令2010年被资本追逐的梦芭莎、兰缪等新生代互联网内衣品牌后续乏力,2014年伴随移动电商起来的内衣卖家如海淘平台新氧等也前景未明。


国际品牌在线上还未形成气候


猫人也尝试过在网上卖性价比高、定价在两三百元之间的产品,但是在满地低价的环境下很难卖得动。“产品真的是很好,性价比没话说,我们投放广告、给用户做定向推送,但量就是起不来。”


最后孙畅说猫人在电商渠道的定价摸出一条不会出错的规律:别人卖39元的产品,猫人可以卖69元,同时产品质量考究一点,算是在中档上占了一个“坑”。


而猫人线下产品结构和定价则不一样:线下因看得见摸得着、服务到位,单件五六百的产品也能卖得动,最便宜的保暖内衣定价也在199元左右。



图:猫人一共有三个主要渠道:1000多家线下店、微商以及电商。其中微商主打有卖点的单品,定价比电商更高,以适应多级分销的业务模式。


孙畅说,因为线上这一生态环境,国际内衣品牌在线上没有地位,类似维多利亚的秘密、CK等国际畅销品牌在天猫的销量微乎其微。2016天猫双11内衣专场首页推荐16家精选品牌,只有两家国际内衣品牌。而在2015年天猫双11内衣销量排行榜,国际品牌只有优衣库和花花公子,但两家均不是纯正的内衣品牌。这些信息似乎也印证了孙畅的这一观点。



内衣内衣天猫双11内衣专场精选品牌推荐



天猫双十一内衣品牌排行图:2015年天猫双11内衣销量排行榜,猫人排第六,在保暖内衣这一细分品类排行第一。


而相比于内衣而言,国际服装和化妆品品牌在天猫势头越来越猛,天猫2016双11全球潮流盛典一共有80个大牌参加,其中,50个是国际一线品牌,这50个国际一线品牌基本是化妆品与鞋服。线上化妆品最大卖家丽人丽妆创始人黄韬告诉亿邦动力网,近几年国际化妆品把天猫当做进入中国的首选渠道,他们随着网络国际品牌把渠道下沉到三四线城市,丽人丽妆已经成为国际一线品牌在中国最大的经销商。


对此,孙畅表示,内衣不同于外出服装、化妆品可以对人炫耀,国人普遍的消费意识还未跟上来。“就算在一线城市线下市场,几百块钱一条内裤也不好卖,过去国际中高端内衣品牌根本没看把中国市场看在眼里,未来几年看会不会有变化。”


市场大整合中的猫人M-BBC战略


在国际品牌没大规模进入、国产品牌TOP商家低价厮杀一通之后,与5年前相比如今的内衣TOP品牌市场占有率提高了许多。拿南极人举例子,根据南极人公司2015年年度报告,2015年南极电商成交额达到50多亿元,实现营业收入3.89亿元,归属母公司净利润1.71亿元,同比增长分别为42.3%和158.4%。而据淘宝魔方数据显示,南极人品牌在阿里平台2012年的销售额仅为6.11亿元。


在这五年中,大家都看到分散的市场正往少数品牌身上聚拢。南极人并不是个例,原本是工厂出身的贴身内衣品牌都市丽人2013年转型,2014年在香港上市,2015年底突破100亿元的零售,2015年以9200万元的价格收购了欧迪芬,宣布进军中高端内衣领域。


而对于在保暖内衣深根细作的猫人来说,虽然2014~2015年在保暖贴身内衣这一细分品类中取得了天猫双11冠军,但是在其他TOP级商家不断扩大规模和品类、这个市场尚出在早期整合时代,如果猫人错过了这一轮,那么在下一轮战场中或许就要降一个量级。用孙畅的话来说,就是不进则退。


在这种背景下,2016年6月份猫人对外宣布了M-BBC战略,这一战略的核心是:在某一内衣细分品类,猫人把品牌授权给精选优质合作供应商,由该供应商负责生产,并获得授权运营该品类的线上店铺,猫人自营旗舰店以及分销商则从授权供应商处进货(主要有赊销、交定金两种模式)。



猫人战略图:猫人的M-BBC战略,M是猫人的品牌“Miiow”,第二个B是指合作供应商,第二个B是指零售终端,C指消费者


与过去相比,猫人的M-BBC战略改变最大两点是:一是把工厂与品牌的利益捆绑起来,最终的销售业绩与工厂直接挂钩;二是猫人相当于一个品牌授权的角色,没有生产与库存,甚至自家销售都不是最紧要的。重点是把品牌运营好,做好产品设计与品质把控,同时给予线上卖家以经营指导。


猫人则是靠收取供应商交的品牌管理费盈利,供应商则获得猫人的品牌授权,以及电商运营经验指导,每从工厂出去一件货他都可以从中赚钱。


实际上,猫人的M-BBC并不是首创,比如南极人从授权模式中获得的标牌使用费和品牌服务费正在逐年递增,据其公司财报显示,2015年标牌使用费收入1.01亿元,占年收入的30%,品牌服务费实现收入1.73亿元,占年收入的44%。


对比南极人的授权模式,孙畅告诉亿邦动力网,猫人在供应商的把控上更为严格,可以避免南极人在授权初期阶对品质失控的问题。“我们供应商进入的门槛更高,并且每个细分品类最多选择5家合作供应商。”


工厂被电商改造了


猫人方面透露,未来管理体系和营运体系都会变得越来越轻,更多的资源与精力会聚焦在品牌塑造及产品研发上。实施M-BBC战略的猫人,电商运营团队不仅是运营自己的店铺,更重要的是培训供应商搭理店铺,会给予他们平台资源协调、店铺视觉培训、商品定价与规划等各方面的培训。


孙畅透露,猫人所挑选的供应商必须具备电商意识,从后端的生产、出货到定价都能全方位理解前端销售。“没有做过电商的,你和他讲再多,都不如他们正在在做电商懂得快。比如交货时间问题,我和传统供应商说30天必须出货,他们会说这么快你神经啊,但是做过电商运营的供应商,会非常懂我在说什么。”


如今越大的工厂越有转型的迫切性,他们刚从价格战走出来,对与品牌联姻增加附加值非常渴望。“这几年工厂的思维也变化了,小的供应商,他想做但有点怕风险。大的供应商,我们一讲他就通,甚至有的还想到我们前面去了。”


笔者之前在杭州参加网红与工厂对接沙龙,发现广东与浙江一带曾为一线品牌代加工的大工厂,也开始接淘宝网红店的订单。“尤其是几年,工厂的日子难过,大订单很少,要求快速交货的小订单做起来不仅麻烦,还不赚钱。”一家工厂业务员对亿邦动力网表示,电商的快速反应机制对工厂提出了新要求,现在他们甚至可以配合网红淘宝店打造爆款,说15天交货就15天交货,卖爆后说补货就补货。


孙畅认为,现在很多工厂已经被电商洗礼过了,现在猫人想要调出具备电商思维的优质加工厂比北极人扩张时代要容易得多,截至目前已有18个合伙伙伴,其中一家内裤企业合作下来一年销售额达3000万左右。


猫人的时尚产业能做多大


孙畅表示,现在猫人的销售占比,电商、线下与微商的占比分别是50%、30%和20%。目前猫人不学同行做房地产、物流等业务,专心做内衣每年总体业务能保持30%的增长。未来,猫人要谋划更快增长,切入点就是在线上推动M-BBC战略。


猫人集团董事长游林表示,未来3年猫人电商业务目标突破20亿元,并启动上市计划。亿邦动力网了解到,2015年猫人电商的年销售额约为3.5亿元,如果按照孙畅所说的电商销售占比推算猫人全渠道销售2015年约为7亿元。


三年时间,从7亿到20亿。孙畅说压力不小,三年后猫人最终想找到40家工厂合作,其中年销售额过5000万、3000万、1000万各有多少家心里已有一本账。


在线上流量获取越来越不易、品牌竞争越来越激烈的今天,在细分品类赢得消费者到底有多难?按照孙畅的说法,现在线上的环境其实有利于猫人推动M-BBC战略。


一是天猫意识到要给个性化品牌留出生长空间。“要不是名牌,要不是个性化品牌。90后也不太看重品牌,更加看重个性化这块。淘宝、天猫和聚划算等平台也意识到这一变化,包括他们在推的千人千面,也是希望在细分品类中再培养出有实力的新商家。”


二是天猫正在努力改变低价厮杀这一生态。“现在淘宝最大的流量入口在手淘,你会发现打开手淘搜索,首页已经自动屏蔽了十几块钱的产品,说明平台也不支持过去那套规则了,这有利于走中档路线的猫人。”


因此,今年双11,孙畅说猫人的目标很务实,核心是要让所有细分品类的合作商家业绩增长,而不单是猫人单店增长。“在保暖内衣这一细分品类,猫人单店已经连续三年双11拿到第一,今年是要在更多地细分品类中拿到成绩。董事长今年给我的全年目标是6个亿,猫人平台也贡献一部分。”


猫人品牌成立18年,曾连续三年夺下央视2亿标王,拥有3000家线下终端体验门店。舒淇、小S、刘嘉玲、Rain、郑伊健、李嘉欣等明星都曾为其代言,产品走时尚性感路线,近几年大力推动娱乐营销、全渠道销售与M-BBC战略。





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