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从文体娱教行业看新消费的崛起——华创债券新经济视角研究专题三2016-1-30

屈庆债券论坛 2018-12-05 17:02:56

投资要点:


1.近年来,随着经济的不断转型,我国经济增速出现了明显的放缓,2015年GDP同比增速下降至6.9%。作为拉动经济增长“三驾马车”中的投资和出口均大幅的下滑,而消费则相对较为稳定且对GDP的贡献率也在不断的上升,我们认为未来消费将成为支撑中国经济的核心因素。同时,随着居民收入的增加、人口结构的变化、政策的推动以及技术的发展,消费也正面临着转型,出现了一些新的消费方式。本篇报告则主要是从文体娱教行业看新消费的崛起,对目前一些新消费的情况、未来发展趋势作了简单的介绍。


2. 2015年全国电影票房首次突破400亿元,达到440.7亿元,较14年增长了48.7%。占北美票房的比例从14年43.7%增长至60.6%,随着中国电影票房的高速增长,有可能在2017年超过北美市场,到“十三五”末,有望达到1000亿元。


3. 2015年中国网络视频用户规模达5.04亿,较 2014年底增加约0.7亿,网络视频用户使用率为73.2%,较14年底增加了6.5个百分点。其中,手机视频用户作为移动视频用户的重要组成部分,用户规模增长较为明显。2015年手机视频用户规模为4.05亿,增长率达到29.5%,手机网络视频使用率为65.4%,较14年增长9.2个百分点,未来移动端将是整体网络视频用户规模增长的主要推动力量。随着网络视频用户规模的增加,视频网站的市场规模也得到迅速增长,2015年在线视频市场规模达到401亿,较2014年增长了150亿,预期到2016年将增加到616亿左右。


4. 2015年中国游戏市场实际销售收入为1407亿元,同比增长22.9%,增速较2014年下降了15个百分点。其中网络游戏实际销售收入为891亿元,同比增长2.5%;移动游戏实际销售收入为514.6亿元,同比增长87.2%;单机游戏实际销售收入为1.4亿元,同比增速达到180%。中国自主研发网络游戏市场实际销售收入达到986.7亿元人民币,同比增长35.8%。中国自主研发网络游戏海外出口实际销售收入达到53.1亿美元,同比增长72.4%。


5. 至2014年底,我国网络文学用户规模为2.94亿,较13年底增长1944万人,增速为7.1%,网络文学的网民使用率为45.3%,较13年底增长了1个百分点。2014年网络文学直接消费市场规模为56亿,据易观智库预测,2015年中国网络文学市场规模将达到73亿,较2014年增长31%,并预计在2017年整体市场规模将突破100亿。


6. 据艾媒数据显示,2015年我国虚拟现实行业市场规模为15.4亿。在资本的推动下,将会有越来越多的企业涉足虚拟现实领域,大量的VR设备将进一步向消费市场拓宽,我国虚拟现实的市场规模也将逐渐迎来爆发,预计2016年市场规模将达到56.6亿,到2020年将超过550亿。


7. 目前我国体育产业尚处于发展期,相对于其他发达国家,体育产业在GDP的占比较低。作为相关产业的体育用品占比较高,达到79%,而作为主体产业的体育服务业占比只有18%。根据国家体育总局的披露,2013年我国的体育产业产值在3563亿,按照国务院46号文,到2025年体育产业总规模要达到5万亿来算,未来体育产业年复合增长率大概在25%左右,到2018年体育产业规模有望超过万亿。


8. 根据数据显示,2013年教育产值为1.84万亿,占GDP的比重达到3.1%,较12年增加了0.1个百分点,整体呈不断增加的趋势。同时,国家对教育的支出也在不断增加,2014年全国公共财政支出中教育达到2.3万亿,较13年增加了1000亿,占全部财政支出的15%。我国教育领域大致可以分为学前教育、基础教育、高等教育和职业教育等,未来发展空间较大的主要是学前教育中的幼儿教育、职业教育以及互联网发展下的在线教育。


9. 我们认为导致新消费方式的出现以及快速发展的主要驱动因素有以下四个方面:(1)居民收入的提升:居民收入的提升为消费提供了经济基础(2)人口结构的变化:90后成为新的消费主力,新的消费观念带来新的消费方式(3)政策的推动:国家通过出台一系列政策来推动消费转型,进而带动经济转型。(4)科学技术的发展:互联网尤其是移动互联网的大规模普及和发展。


10. 文体娱教行业在社会消费品零售总额中主要分为二类,一类是体育、娱乐用品类和文化办公用品类,占社零的比重1.2%左右的水平,另一类是非实物网上零售,主要是一些虚拟的商品和服务,占社零的比重在2.2左右。综合来看对消费的拉动作用在3.4左右。


11. 文体娱教在固定资产投资中主要包括文教、工美、体育和娱乐用品制造业,教育,文化、体育和娱乐业三个子项,从趋势上看,三者之和占投资的比重整体呈上升趋势,从13年初的2.6%,上升至15年底的3.3%,未来有望进一步上升。


12. 我们将出口细项中有关文体娱教行业的子项进行加总,计算出其占出口总额的比重,我们看到其具有明显的季节性因素,每年的7月-10月占比较高,整体重心呈小幅上行趋势,2015年的平均占比较13年增加0.3个百分点至2.1%。


13. 我们根据统计局公布的工业总产值计算权重,文教、工美、体育和娱乐用品制造业占比在0.38%左右,相对于其他行业占比较小,对工业的拉动作用较为有限。 


本篇为华创债券经济新视角研究专题三,报告专题一对于下游消费行业中较为热门的汽车行业进行研究,提供一种从下游看宏观经济的新思路和新视角。具体原文请戳下面的链接:

从下游消费行业看宏观经济之汽车行业——华创债券经济新视角研究专题一


报告专题二从人口结构变化的事实出发,讨论推动消费长期可持续发展的新趋势——养老消费。具体原文请戳下面的链接:

人口老龄化带来的银发消费新动力——华创债券经济新视角研究专题二 2015-01-29

近年来,随着经济的不断转型,我国经济增速出现了明显的放缓,2015年GDP同比增速下降至6.9%。作为拉动经济增长“三驾马车”中的投资和出口均较大幅的下滑,而消费则相对较为稳定且对GDP的贡献率也在不断的上升,我们认为未来消费将成为支撑中国经济的核心因素。同时,随着居民收入的增加、人口结构的变化、政策的推动以及技术的发展,消费也正面临着转型,出现了一些新的消费方式。


本篇报告是我们从消费看经济的系列报告之三,在第一篇报告《从下游消费行业看宏观经济之汽车行业—华创债券经济新视角研究专题一》中,我们主要介绍了汽车行业对于宏观经济的拉动作用,第二篇《人口老龄化带来的银发银发消费新动力—华创债券经济新视角研究专题二》中,我们主要介绍了养老消费的情况。而本篇报告主要是从文体娱教行业看新消费的崛起,对目前一些新消费的情况、未来的发展趋势以及对经济数据的拉动作用作了简单的介绍。


(本文的大量数据来源于咨询机构的调查研究报告,包括艺恩咨询的《2014年中国电影市场影响力研究》,《2014年中国网络剧市场研究报告》;易观国际的《2015年中国网络视频市场及用户研究》,《2015年中国体育产业专题研究》,艾瑞咨询的《中国移动电竞行业报告》,CNNIC的《2015年第37次中国互联网络发展状况统计报告》,以及伽马数据、企鹅智库、骨朵传媒等权威机构的调查研究报告,在此表示感谢。)


一、传统消费增速放缓,收入和人口结构变化催生新消费


近年来随着经济的发展,居民收入水平大幅增加。统计局数据显示,2015年全年居民人均可支配收入21966元,比上年名义增长8.9%,扣除价格因素实际增长7.4%。其中,城镇居民人均可支配收入31195元,比上年增长8.2%,扣除价格因素实际增长6.6%;农村居民人均可支配收入11422元,比上年增长8.9%,扣除价格因素实际增长7.5%。全国居民人均可支配收入中位数19281元,比上年名义增长9.7%。



随着人均可支配收入的增加,人均年消费性支出也不断增加,2015年城镇居民人均年消费性支出为21392元,较14年增长了7%。消费总水平也得到明显的提升,2015年社会消费品零售总额达到30.1万亿,占GDP的比重从2008年的36%增加到2015年的44%,全年最终消费支出对国内生产总值的贡献率为66.4%,较14年提高了15.4个百分点,为2000年以来的最高值,消费对经济的影响也越来越大。但随着经济增速的下滑,消费增速也呈现放缓趋势,2008年我国社会消费品零售总额增速达到22.7%,之后开始不断下降,到2015年增速下降至10.7%。



由于人口结构的变化,90年代出生的第二代婴儿潮人口取代第一代婴儿潮,逐渐开始成为社会消费的主要力量。 相对于老年和婴幼儿消费更看重“量“的增长,90后则要更看重”质“的提升,即消费内容和模式的创新,消费观念的转变带来新的消费方式。同时,技术的不断发展也提供了新的消费供给,以满足新消费趋势下的新需求。此外,一般认为,在人均GDP为3000至6000美元的阶段是传统消费品消费需求最大、增长率最快的阶段。随着人均GDP达到6000美元,传统消费完成升级,消费需求开始向新的消费转移。2012年我国人均GDP达到39544元,到2015年人均GDP增长至49299元,明显超过6000美元,新消费正处于升级期。



2011年以来,全国百家大型零售企业零售额增速持续下降,到2015年12月当月同比下降至-4.3%,表明传统消费增速不断放缓。而以网上购物、出境旅游、文体娱乐等为代表的新兴消费则保持较高的增长。2015年全国网上零售额38773亿元,比上年增长33.3%,占社会消费品零售总额的比例达到13.0%。其中,实物商品网上零售额32424亿元,增长31.6%,占社会消费品零售总额的比重为10.8%;非实物商品网上零售额6349亿元,增长42.4%。



二、 新消费的崛起


(一)电影产业持续爆发式增长


近年来我国电影票房基本保持30%以上的较高增速,2015年全国电影票房首次突破400亿元,达到440.7亿元,较14年增长了48.7%。而北美电影市场在经过14年小幅下滑之后有所回升,15年全年电影票房达到近110亿美元,较14年增长了6.8%。中国电影票房占北美票房的比例从14年43.7%增长至60.6%,随着中国电影票房的高速增长,有可能在2017年超过北美市场,到“十三五”末,有望达到1000亿元。



 2015年我国影院数量达到7205个,较2014年增长了25%,银幕数量从2011年不足1万块增加到15年的31626块,较14年增加了34%,同时放映场次达到3360万场,较14年增长42%,我国电影行业正面临全面发展阶段。



据艺恩咨询发布的《2014年中国电影市场影响力研究》显示,2014年全球电影票房为375亿美元,其中票房最高的是美国为103亿美元,占全球票房的27%;其次是中国为47亿美元,占全球票房的13%;较2012年增加了5个百分点,比排名第三额日本高出8个百分点,中国已然成为美国之外的全球最大电影市场。从增量来看,2014年全球票房较13年增加了16亿,其中中国占了增量的75%,较13年增加了8个百分点,可见中国对全球票房的贡献越来越大。


2014年由电影所带动的整体电影产业规模超过687亿元,主要包括电影及影院投资、电影的直接和间接消费以及电影出口。其中,电影直接和间接消费约436亿元,除了296亿电影票房外,影院非票房达57亿,此外电影版权收入及电影所带来的影院、电视、网络广告收入分别为20亿元和63亿元。不仅如此,每年中国电影间接提供不少于50万个就业岗位,中国电影对国民就业、税收和GDP都起着直接或间接的推动作用。随着中国电影的快速发展,其对经济的贡献将会越来越大。



(二)泛娱乐生态下的新消费方式


   泛娱乐生态是指以IP和粉丝经济为核心,以传统媒介、互联网和移动互联网为渠道,实现影视、游戏、文学和电竞等多产业互动的生态战略。


2.1 网络视频:用户付费成为一种新趋势


所谓网络视频,是指由网络视频服务商提供的、以流媒体为播放格式的、可以在线直播或点播的声像文件。随着网络的普及和网速的提升,用户已经逐步养成通过网络渠道观看视频的习惯,网络视频正进入快速发展阶段。


据艺恩数据显示,截止2015年12月,中国网络视频用户规模达5.04亿,较 2014年底增加约0.7亿,网络视频用户使用率为73.2%,较14年底增加了6.5个百分点。其中,手机视频用户作为移动视频用户的重要组成部分,用户规模增长较为明显。2015年手机视频用户规模为4.05亿,较2014年底增加了0.9亿,增长率达到29.5%,手机网络视频使用率为65.4%,较14年增长9.2个百分点,未来移动端将是整体网络视频用户规模增长的主要推动力量。随着网络视频用户规模的增加,视频网站的市场规模也得到迅速增长,2015年在线视频市场规模达到401亿,较2014年增长了150亿,预期到2016年将增加到616亿左右。



网络剧作为网络视频的一种,最早出现于2007年,从2014年开始进入快速发展阶段。根据骨朵传媒的数据显示,2014年是网络自制剧的元年,全年制作网络剧达到205部,远超2007年到2013年网络剧的累计制作量169部。而截止2015年8月,全网上线网络剧数量已达到225部,点击量超过130亿次。从数量增长上看,2014年是网络剧的爆发元年,全年制作的网络剧超过前几年的总和,而2015年网络剧数量较14年再次大幅增加,网络剧市场迎来井喷之年,并且整体规模仍在迅速扩张之中,,预计2016年网络剧有望超过500部。


网络剧之所以得到快速的发展主要有两个方面的因素,对于观众来说,网络剧的内容多样化,观看的时间随意;对于制作机构来说,网络剧的监管相对较松,成本也相应较低。



网络视频行业的收入来源主要分为四类广告收入、版权分销、视频增值服务和其他收入。根据艾瑞咨询数据显示,2015年三季度在线视频广告收入达到65亿,同比增长52.7%,占比为56.3%,较二季度下降8个百分点;视频增值服务占比为10.3%,较二季度增加0.3个百分点;其他收入占比较二季度增加9.3个百分点至31.9%。目前,广告收入依然是网络视频行业的主要收入来源,但占比有所下降。随着网络剧、独播剧、增值服务等开发,将有利于视频网站发展会员等多类型付费模式,例如会员付费、单据点播、打赏、直播秀场等多渠道变现。



随着政策对盗版的打击力度加大以及90后为主的互联网人群消费观念的改变,再加上移动支付带来安全、便捷的用户体验,用户为内容付费的习惯正发展成为一种大趋势。例如,2015年7月爱奇艺首次采用会员差异化排播方式,《盗墓笔记》全集上线5分钟内播放请求订单1.6亿,VIP开通请求达到上百万次。截止2015年6月,爱奇艺宣布其月度付费VIP会员达到501.7万,同比增速达765%,但相比其5亿的独立用户来说,会员占比仅为1/100,转换空间依然较大。


   根据易观智库的问卷调查显示,网络视频用户中,有54.3%的用户有过付费行为,其中会持续付费的用户占17.9%,会在需要时付费的用户比例为69.8%,用户个人价值挖掘潜力较大。用户月均付费金额偏小,其中10元以下占比达到一般以下,而50元以上占比仅为10.9%。



根据数据显示,2014 年初至 2015年初,中国视频个人付费市场规模从2.1亿成长到5.9亿,增幅高达178.1%;与此同时,网络视频行业收入主体结构中,用户付费比例逐年递增,截至2015年一季度,占比已达11%。中国视频行业用户付费市场已经步入快速增长期。



2.2 网络游戏:移动游戏成为推动游戏行业整体增长的核心动力


2015年中国游戏市场实际销售收入为1407亿元,同比增长22.9%,增速较2014年下降了15个百分点。其中网络游戏实际销售收入为891亿元,同比增长2.5%;移动游戏实际销售收入为514.6亿元,同比增长87.2%;单机游戏实际销售收入为1.4亿元,同比增速达到180%。中国自主研发网络游戏市场实际销售收入达到986.7亿元人民币,同比增长35.8%。中国自主研发网络游戏海外出口实际销售收入达到53.1亿美元,同比增长72.4%。



2015年网民中网络游戏用户规模达到3.91亿,较2014年底增长了2562万,占整体网民的56.9%,其中手机网络游戏用户规模为2.79亿,较2014年底增长了3105万,占手机网民的45.1%。从网络游戏规模构成占比来看,2015年PC客户端游戏占比为46.6%,较14年下降9.5个百分点,PC浏览器端游戏占比为13.6%,较14年下降5.4个百分点,移动游戏占比为39.8%,较14年上升14.9个百分点。随着移动游戏的较快发展,整体占比也在不断提升,有望在2018年超过PC端游戏,成为网络游戏中占比最大的部分。



移动游戏在经过前几年爆发式增长后,目前已进入发展相对平稳的成熟期,用户规模和使用率呈稳定增长趋势,未来移动电子竞技游戏市场或将成为移动游戏市场新的增长点。所谓移动电子竞技游戏是指通过移动端(手机、平板、PSP等电子设配)为载体从而达到玩家与玩家之间对抗的游戏。


据伽马数据调查显示,2015年中国移动竞技游戏销售收入达到59.7亿元,较14年增加了48.5%,用户规模达到1.9亿,较14年增加了114%。在移动电子竞技游戏用户体验游戏过程中,超过7成用户会为移动游戏付费,其中主要消费额在50元以内,有将近28.3%的用户从来没有付费过。与移动游戏其他类型产品相比,50元以内的每用户平均收入值显得较低,未来有很大的增长空间,这也将成为推动移动电子竞技游戏市场规模快速增长的主要动力之一。



2.3 网络文学:移动端阅读成为主要阅读渠道


所谓网络文学,是指新近产生的,以互联网为展示平台和传播媒介,借助超文本连接和多媒体演绎等手段来变现的文学作品,类文学文本及含有一部分文学成分的网络艺术品。网络文学作为互联网发展的产物,随着互联网的快速发展,用户规模得到持续增加。据CNNIC报告数据显示,截止2015年上半年,我国网民规模达到6.68亿,较1997年网民数量124万,年复合增长达39%.至2014年底,我国网络文学用户规模为2.94亿,较13年底增长1944万人,增速为7.1%,网络文学的网民使用率为45.3%,较13年底增长了1个百分点。据国民阅读调查显示,2014年国民数字化阅读方式(网络在线阅读、手机阅读、电子阅读器阅读等)的接触率为58.1%,较2013年的50.1%提升了8个百分点。




随着移动互联网的发展和普及,国民阅读习惯向移动化演变,网络文学用户规模从PC端向移动端转移趋势显著。至2015年上半年手机网络文学用户规模为2.49亿,较14年底增加了2282万,手机网络文学的网民使用率为42%,较14年底增加了1.4个百分点。网络文学用户中移动端阅读占比为57%,PC端阅读占比为28%,移动端阅读已超越PC端成为网络文学主要的阅读渠道,未来占比有望进一步增加。




网络文学自1997年诞生以来,一直保持较高的增长。2014年网络文学直接消费市场规模为56亿,据易观智库预测,2015年中国网络文学市场规模将达到73亿,较2014年增长31%,并预计在2017年整体市场规模将突破100亿。




网络文学保持较高的增速主要有以下四个方面的因素:(1)政策的支持:国家新闻出版广电总局2015年1月出台《关于推动网络文学健康发展的指导意见》,主要从内容引导、质量管理、版权保护和渠道拓宽四个方面列出相关细则,引导网络文学健康发展。(2)强势资本介入提升产业战略地位:强势资本的介入,加速行业整合,持续提升市场景气度。(3)商业模式革新打开市场增量空间:从以往单一的付费阅读发展至全版权运营,包括电影、电视剧、游戏和周边产品等衍生品的开发。(4)用户需求和消费潜力巨大:网络文学在各类文化产品中具有最高的用户喜爱度和衍生产品认可度,用户付费意愿处于高水平。




2.4 虚拟现实:2016年将迎来爆发元年


所谓虚拟现实(VR)是指采用计算机技术为核心的现代高科技手段生成一种虚拟环境,用户借助特殊的输入/输出设备,与虚拟世界进行自然的交互,提供用户关于视觉、听觉、触觉等感官的模拟,让用户如同身临其境一般。其核心特征是沉浸感、交互性和想象性。虚拟现实最早出现于20世纪60年代,2015年被称为虚拟现实的元年,仅一年时间国内该领域的初创团队就已达到上百个,不少上市公司也开始涉足VR行业。随着大量科技巨头选择在2016年发布消费级产品,2016年虚拟现实将迎来爆发元年。


2.4.1 宏观环境促VR产业发展


在国家全力发展以信息消费为代表的新经济下,VR或成为国内信息消费领域的重要突破口。虚拟现实行业的发展主要来自政治环境、经济环境、社会环境和技术环境四个方面的促进,其具体内容如下图。




2.4.2产业链:规模较小,硬件和内容相辅相成


目前,VR产业仍处于发展初期,规模较小,产业链较短,参与方关系简单。产业链可简单划分为三部分:(1)硬件制造商:主要的硬件设备包括VR眼睛盒子、VR头盔、VR一体机等。(2)内容提供商:主要内容包括VR游戏、VR电影、VR电视剧以及VR直播等。(3)运营平台:主要分为包括工业级(to B)和消费级(to C),其中工业级包括和无人机结合、仿真教学、军事模拟和医学治疗等;消费级主要是各类网咖、体验馆、影院等。



2.4.3   2016年虚拟现实将迎来爆发元年


目前,国内的虚拟现实行业还处于发展初期,2015年大量的企业开始参与到虚拟现实领域,据艾媒数据显示,2015年我国虚拟现实行业市场规模为15.4亿。在资本的推动下,将会有越来越多的企业涉足虚拟现实领域,大量的VR设备将进一步向消费市场拓宽,我国虚拟现实的市场规模也将逐渐迎来爆发,预计2016年市场规模将达到56.6亿,到2020年将超过550亿。


(三)体育:全面健身时代的来临


3.1.体育产业尚处发展启动期,未来发展空间巨大


目前我国体育产业尚处于发展期,相对于其他发达国家,体育产业在GDP的占比较低。2012年全球多数发达国家体育产业占GDP的比重在2%以上,而我国体育产业占GDP的比重只有0.6%左右,即使是08年举办奥运会,占比也不到1%。



体育产业可以分为主体产业和相关产业,其中主体产业包括竞技体育业、场馆运营业、体育营销等;相关产业主要包括体育用品、体育器械等。目前,我国体育产业中,作为相关产业的体育用品占比较高,达到79%,而作为主体产业的体育服务业占比只有18%,这可能主要是由于我国体育产业市场化程度较低、政策监管严,中国职业体育发展不成熟。相比于体育产业比较成熟的美国,其体育服务业占比达到57%,其中健身娱乐和竞技体育业占比分别为32%和25%,未来我国体育产业还需要从以体育用品为主的相关产业向以体育服务业的为主的主体产业转变。



3.2.我国体育产业链发展情况


3.2.1 体育场馆运营:场馆数量和规模双线扩增


体育场馆作为体育赛事和其他活动的重要载体,在体育产业中具有重要的地位。从2008开始奥运会成功举办之后,近年来我国举办的国际性体育赛事越来越多,使得大型公共体育场馆建设进入快速增长期。根据国家体育总局的第六次体育场地普查显示,截止2013年底,我国共有体育场地数量为169.5万个,场地面积19.92亿平方米,人均体育场地面积1.42平方米。相比于第五次普查(2003年),全国体育场地数量增加了84.5万个,规模增加近一倍,场地面积增加了6.62亿平方米,人均场地面积增加0.43平方米。



但相比于其他国家,目前我国体育场馆运营主要面临着使用功能较为单一、场馆利用率较低、管理不善带来的经济效益差等问题,我国居民在体育馆健身的比例只有15.3%。主要原因可能包括缺乏市场化运营、缺乏成熟的职业赛事作为场馆内容支撑、用户没有场馆健身的习惯以及场馆功能设计单一。随着政策的支持、运营模式的改革以及技术的创新,未来体育场馆运营市场潜在空间巨大。



3.2.2 体育赛事运营:职业赛事发展水平低


竞技体育作为体育产业的主要内容之一,具有巨大的商业价值,而职业联赛又是竞技体育的重要一环。目前我国的职业赛事的发展水平还处于较低水平。以足球赛事为例,2013年中超收入只有3.7亿元,而英超和德甲均超过200亿元,差距巨大。除了收入规模低之外,收入结构也相对单一,主要是以商业赞助为主。


造成我国职业联赛发展水平低的原因主要包括缺乏有效的市场竞争,经营效率低;协会与俱乐部利益不一致;联赛技术水平较低;人才供给不足等。未来随着政策限制的放开、体质的改革以及良好的体育发展环境,体育赛制将迎来巨大发展空间。例如,2015年10月体奥动力已80亿拿到中超5年的版权,转播权从14年的8000万上涨到16年的16亿。



3.3 政策频出,助力体育产业快速发展


为了纪念北京奥运会的成功举办,国务院批准从2009年起,将每年的8月8日设为“全民健身日”。2014年10月国务院颁发46号文《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》,将全民健身上升为国家战略,将全民健身经费纳入国家财政预算,加大体育设施健身投入。同时积极部署扩大体育产品和服务供给,推动体育产业成为经济转型的重要力量,力争到2025年,体育产业总规模超过5万亿。


2015年11月,国务院印发了《关于加快发展生活性服务业促进消费结构升级的指导意见》,指出要大力发展体育服务业,大力推动群众体育与竞技体育协同发展,重点培育健身休闲、竞赛表演、场馆服务、中介培训等体育服务业,促进康体结合,推动体育旅游、体育传媒、体育会展等相关业态融合发展。在2015年底的中央工作会议上,将体育健身作为新的经济增长点,列为六大消费增长点之一,相信未来国家一定会继续发布相关政策来推动体育产业的快速发展。



根据国家体育总局的披露,2013年我国的体育产业产值在3563亿,按照国务院46号文,到2025年体育产业总规模要达到5万亿来算,未来体育产业年复合增长率大概在25%左右,到2018年体育产业规模有望超过万亿。




(四)教育


教育作为一国之根本,强国之路,越来越受到国家的重视。根据已有数据显示,2013年教育产值为1.84万亿,占GDP的比重达到3.1%,较12年增加了0.1个百分点,整体呈不断增加的趋势。同时,国家对教育的支出也在不断增加,2014年全国公共财政支出中教育达到2.3万亿,较13年增加了1000亿,占全部财政支出的15%。




截止2014年,我国各类民办学校(包括民办培训机构)一共大学在18.5万所。其中,民办高校数为728所,较13年增长1.4%;民办中等教育学校中高中阶段教育为4785所,较13年下降1.5%,初中阶段教育为4744所,较13年增长4.6%;民办小学为5681所,较13年增长5.1%;民办幼儿园数为13.9万所,较13年增长了4.4%;民办培训机构为2万所,与13年基本持平。可见学前教育和初中教育增长较快,而高等教育和培训机构增长相对较为缓慢。



目前,我国教育领域大致可以分为学前教育、基础教育、高等教育和职业教育等,未来发展空间较大的主要是学前教育中的幼儿教育、职业教育以及互联网发展下的在线教育。


4.1 幼儿教育


2015年10月29日十八届五中全会决定,全面放开二胎,并与2016年1月1日期正式实施。目前我国约有1.2亿对育龄夫妇,而根据国家卫计委公布的单独夫妻申请再生育的比例为13.18%,我们预期普遍二孩政策放开后申请再生育的夫妇大概在1600万左右,至少使得每年新生儿增加520万人左右。


2014年我国幼儿园总数接近21万所,其中教育部门办的为5.07万所,占比为24.2%;民办的为13.93万所,占比达到66.4%;集体和其他部门办的为1.47万所,占比为7%。可见我国幼儿园主要以民办为主,随着民办教育营利确权,未来发展空间巨大。但由于2016年集中出生的新生儿要到2019年才到入学年龄,未来三年幼儿教育市场的规模增长主要来自毛入学率的提升,2014你那学前三年毛入学率为70.5%,较13年增长了3个百分点。



4.2 职业教育


职业教育主要包括初等、中等、高等职业教育学历教育以及资格认证培训、职业技能培训等非学历教育。2014年,我国高职院校数为1327所,较13年增加6所,占普通高等学校数的52%;中职院校数为11878所,较13年减少了384所,占中等教育学校数的15%。近年来,我国职业教育呈现层次高移的趋势。


随着我国向高端制造业转型,对技术性人才尤其是高级技术人才的需求越来越大,为此国家出台了一系列的政策来支持职业教育的发展。如2014年6月发布的《现代职业教育体系建设规划2014-2020》中提出要牢固确立职业教育在国家人才培育体系中的重要地位,到2020年形成具有中国特色、世界水平的现代职业教育体系。同时鼓励企业举办或参与举办职业院校,到2020年,大中型企业参与职业教育办学的比例达到80%以上。未来随着国家更多地出台相关政策,职业教育将迎来大发展。



4.3 在线教育


随着互联网的不断发展,在线教育成为一种新的学习方式。根据艾瑞咨询数据显示,2015年我国在线教育市场规模达到1192亿元,较14年增加了194亿,增速为19.4%,其中在线教育主要以高等学历教育和职业教育为主,两者2015年的市场规模分别为831亿和356亿,占在线教育总规模的59.2%和25.3%;2015年在线教育用户规模为0.72亿,较14年增长20.5%。随着教育信息化的加快推进,在线教育将进入快速增长期,根据艾瑞咨询预测,到2018年,在线教育市场规模将达到2000亿以上,用户规模也将超过1亿。




三 、从新消费看文体娱教行业对宏观经济的影响


在第二部分我们简单地介绍了目前所出现的一些新消费的情况以及未来发展的趋势,我们认为导致新消费方式的出现以及快速发展的主要驱动因素有以下四个方面:(1)居民收入的提升:居民收入的提升为消费提供了经济基础(2)人口结构的变化:90后成为新的消费主力,新的消费观念带来新的消费方式(3)政策的推动:国家通过出台一系列政策来推动消费转型,进而带动经济转型。(4)科学技术的发展:互联网尤其是移动互联网的大规模普及和发展。


(一)文体娱教行业对消费的拉动左右在3.4%左右


文体娱教行业在社会消费品零售总额中主要分为二类,一类是体育、娱乐用品类和文化办公用品类,占社零的比重1.2%左右的水平,另一类是非实物网上零售,主要是一些虚拟的商品和服务,占社零的比重在2.2%左右。综合来看对消费的拉动作用在3.4%左右。



(二)对投资的拉动作用在3.0%左右


文体娱教在固定资产投资中主要包括文教、工美、体育和娱乐用品制造业,教育,文化、体育和娱乐业三个子项,从趋势上看,三者之和占投资的比重整体呈上升趋势,从13年初的2.6%,上升至15年底的3.3%,未来有望进一步上升。


(三)对出口的拉动作用在2.1%左右


我们将出口细项中有关文体娱教行业的子项进行加总,计算出其占出口总额的比重,我们看到其具有明显的季节性因素,每年的7月-10月占比较高,整体重心呈小幅上行趋势,2015年的平均占比较13年增加0.3个百分点至2.1%。



(四)对工业的拉动作用在0.38%左右


我们根据统计局公布的工业总产值计算权重,文教、工美、体育和娱乐用品制造业占比在0.38%左右,相对于其他行业占比较小,对工业的拉动作用较为有限。 


综合来看,目前这些新消费才刚刚崛起,短时间内对经济的影响或许有限,但由于其较高的增速,未来或将对我国经济产生较大的影响,值得我们去关注。